中国经营网首页|上海|陕西|四川|广东|浙江|辽宁|湖北|湖南|江西|河北|河南|福建

奢侈品珠宝如何实现“品牌高溢价”?

公司 来源:中国经营报-中国经营网 作者:卢曦 2012-06-08 23:54:59 阅读: 评论:0

  近几个月,奢侈品珠宝展在京沪两地你方唱罢我登场。

  宝格丽、梵克雅宝、香奈儿、海瑞温斯顿等珠宝品牌纷纷拿出自己的看家宝,奢华珠宝品牌一时间形成了“抢滩”中国的势头。

  就原材料来讲,珠宝之间的区别并不大,但不同的品牌卖出不同的价格,秘诀就在于不同品牌经过不同的“活动营销”,创造出不同的“品牌溢价”。目前奢侈品珠宝大牌们正处在对中国市场的早期投资阶段,看好的是未来许多年的市场潜力。

  扎堆“中国展”

  5月31日,英国珠宝品牌格拉夫宣布推迟在香港IPO的计划。格拉夫以顶级钻石闻名于业界,按照原计划,格拉夫在香港的IPO拟筹资最多10亿美元。

  然而,资本市场的短期波动不能掩盖中国珠宝市场的光芒,珠宝业界数一数二的珠宝大腕纷至沓来,在北京、上海两地精心打造珠宝展,将它们超过一个世纪的悠长历史讲给中国人听。

  日前,宝格丽在上海陆家嘴震旦博物馆的展览落幕。作为125年历史的回顾,此前宝格丽已在北京国家博物馆展出。宝格丽不仅在中国不辞劳苦做了两场展出,展品也有所不同。2009年,在罗马的展览,宝格丽展出了540余件珠宝,而在中国,宝格丽收集展出了多达600多件展品。

  除宝格丽之外,卡地亚、香奈儿、海瑞温斯顿都在中国积极而低调地完成了展览。

  “许多行家说,从去年底到现在,珠宝的行情没有前几年那么旺了,但中国仍然是增长最好的市场。”上海一位珠宝零售商告诉《中国经营报》记者,珠宝品牌对中国市场的兴趣和投入仍然在持续。做展览是他们“发力”中国市场的前奏。

  20世纪80年代以前,中国的珠宝行业基本处在停滞状态。业内认为,经历了约十年的恢复期,上世纪90年代之后,中国的珠宝行业迅速发展,特别是最近十年,中国的珠宝市场进入了快速增长阶段。记者了解到,许多欧洲奢侈珠宝品牌都是在2000年以后才开出在中国的第一家门店,有的品牌以时装、香水先进入中国,专营珠宝腕表的精品店也是近几年才陆续开出。

  上海一位欧洲奢侈品牌代理商认为,珠宝品牌之所以“扎堆”中国做展,在于比起其他的奢侈品品类,珠宝更重视历史和文化的传承,许多都与皇室有着一段历史故事。进入中国之后,第一步就是要把形象塑造好,然后再开始做生意,也就是说先告诉中国消费者,品牌的DNA是什么,再开始销售。做展是一种比较含蓄的方式。

  品牌高溢价的奥秘

  原材料几乎相同的两颗钻石,知名奢侈品大牌与默默无闻的小牌,价格相去甚远,品牌塑造对品牌溢价起着决定性的作用。

  “历史悠久的那些大品牌,共同点就是很难被模仿,同时,要价也非常贵。”四喜晶钻石(上海)有限公司董事长曾文勇告诉记者,大品牌的高价大部分是来自于品牌塑造带来的溢价,价格高低、差距多少,并不精确地与珠宝原材料成本一致。

  与箱包、化妆品类等奢侈品相对走量的模式完全不同,珠宝多年来成功的模式是投入高额成本做活动,用多种方式塑造品牌,让富裕群体心生向往,从而保持高昂的价格,奢华的市场营销成本正来自于此。

  刚推迟香港IPO的格拉夫就拥有一些令人咋舌的案例。2011年,格拉夫的年销售额约7.6亿美元,而当年仅一位富豪顾客,就购买了一颗超过1亿美元的钻石。有业内人士对外披露,前5位顾客通常就占公司销售额的约30%,而前20位顾客约占销售额的45%。据国外媒体报道,格拉夫的王牌在于,他们能够拿到一些全球最珍贵的宝石,并出售给最有价值的客户。

分享到:
如本网所刊载稿件、图片涉及版权问题,请版权人来电、来函与本网联系。联系电话:010-88890166
标签

相关阅读

关注中国经营网,每天了解商业天下事!

深度阅读

中欧贸易战:总理亲自公关

一场关于中国光伏产业的保卫战正在打响。中国政府高度重视,...

国美亏损盈利模式迷失:开店还是关店?

线上线下协同发展是国美3年内战略的核心,但这对国美无疑于是...

内幕调查

农夫山泉创始人起底:与宗庆后恩怨情仇可拍电影

“水质门”、“水源门”的关键在于环境治理做与不做。没有任...

真实的《中国合伙人》是这样的!

王强感叹,在看完《中国合伙人》之后,他终于能清晰地表达自...

人物

刘志军罪名过轻遭质疑 被曝卖官好色痴迷权力

刘志军涉嫌“卖官”,买官者名单覆盖六名...

六安市副市长权俊良疑涉倪发科案被调查 数名商人被带走

近日,安徽省原副省长倪发科被调查,有消...

解码创业

天使投资人薛蛮子:只投好玩的项目

薛蛮子已投资了100多个项目,从做头发的、做羊奶的,到电子商...

去哪儿网创始人庄辰超的投资逻辑

入口、垂直搜索、流量,这些都可以作为去哪儿网成功的关键词...

先锋话题

托尔斯泰:莎士比亚作品让我感觉极度恶心

托尔斯泰这篇《论莎士比亚和戏剧》,写成于1903年,在这一百...

《富春山居图》为何一分为二:藏主欲焚画陪葬

弥留之际,气如游丝的他死死盯着枕头边的宝匣。家人明白了,...

观点

金岩石:万福生科罚得太轻

如果万福生科案发生在美国,处罚最重的一...

周其仁:城镇化要避免走“工业化老路”

周其仁认为,应该倡导PPP(Public—Privat...

本网站全部内容版权归中国经营网所有,并经中国经营报社独家授权。
Copyright© 1985-2012 China Business Media Corporation Limited, All Rights Reserved
ICP备案号:京ICP备030098号 | 公安备案编号:1101085109