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Coach:用“快时尚”细分奢侈品

公司 来源:中国经营网-中国经营报 作者:卢曦 2011-04-22 22:18:41 阅读: 评论:0

  Victor Luis表示,Coach选择“消费引导设计”。2010财年,Coach对全球超过50000名消费者进行了调查,其中包括中国的8000名顾客。Coach每年投入大量精力进行消费者研究,这与设计师至上的欧系奢侈品牌做法大相径庭。

  调查发现,中国人的信用卡相对较少而现金更多,加之人民币的面值比美元小,中国男性因此更喜欢长形、有拉链的钱包。美国男性往往习惯于把钱包揣在裤子口袋里,中国男性却更喜欢把钱包放在背包里。由于中国男性乘地铁很频繁,他们更喜欢用斜挎包。

  Coach还发现,中国市场与日本等其他许多市场的一大差异是,非常多的中国女性都工作。因此,中国职业女性需要的是一种在办公室和下班后与孩子小聚或约会都能使用的手袋,同时这种手袋还要足够时尚,并且拥有足够多的功能。Coach在产品设计和开发流程中都用到了这些发现。

  拒绝按“季”每月更新

  即使不进店消费,门店的橱窗形象也对人流产生重要的心理影响。每当Coach的设计团队推出新的设计作品,就会很快出现在Coach全球各地的门店橱窗里。摆放位置都颇费了一番心思,Coach试图在顾客进门时,让目光最先落在新品上。以确保那些频频造访的“粉丝级”顾客也能看到变化。

  Coach热衷于钻研原材料,常常会推出几个月前甚至都不存在的新材料。与欧系奢侈品最大的不同在于,其新品的推出周期只有一个月,每个月的橱窗都和上个月大有不同。这一速度已接近ZARA、H&M等“快时尚”大众消费品。而欧系大牌推新品是按“季”为周期的,针对一年四个季节,提前一年在时装周上做秀,下一年才能出现在门店里。

  欧系大牌一方面推新品周期长,另一方面,每一季的新品数量也非常有限。在门店里,占主导地位的,是延续多年的“经典款”,许多被认为是经典的材料、设计、图案、标志等都被坚持和保留。

  一年只出四个季节的新款,产品的设计注重艺术价值,拒绝批量生产。而Coach则吸收了很多快速消费品牌的经验,打破季节惯例,款式多、更新快,像变色龙一样取悦于消费者。

  Coach的设计团队驻扎在纽约总部,团队长期浸泡在纽约式的时尚氛围中,在闻名于世的中央公园及周边寻找灵感。纽约是个大熔炉,世界各地的时尚元素汇集于此,Coach试图在延续一个老马具店优良传统的同时,成为流行时尚的风向标。

  Coach一直试图在“魔力”和“逻辑”之间找到平衡。既把产品做得有魅力,也让其符合理性需求,设法比欧系奢侈品有更高的性价比。

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