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Coach:用“快时尚”细分奢侈品

公司 来源:中国经营网-中国经营报 作者:卢曦 2011-04-22 22:18:41 阅读: 评论:0

  本报记者 卢曦 上海报道

  小众、限量、高价。虽然这种方式总让人感到刻板与傲慢,但却因此长期被认为是传统欧式奢侈品销售的精髓。

  上世纪90年代,欧系大牌奢侈品入侵美国,诞生于纽约的Coach品牌处境岌岌可危,掌门人Lew Frankfort开始反其道行之,他采用“取中”策略,用“快时尚”的营销模式游走在奢侈品的边缘。定价高,但却“可攀”;拉开价格梯度,从入门级开始,在迈入奢侈品殿堂之前搭起几步台阶;打破按四季推出新品的奢侈品习惯,每月更新橱窗,讨得年轻人多变的欢心。进入中国市场之后,Coach的“快时尚”模式屡试不爽,成为一种新的奢侈品营销模式。但如今,“快时尚”模式已不是Coach的“专属天使”,诸多奢侈品已经开始或多或少地借鉴了“快时尚”模式。

  奢侈品变通

  说起欧系奢侈品,不论哪家,祖上都有与皇室贵族的一段故事。繁文缛节延续至今,产品要贵、服务必须是唯我独尊。直到今天,营造神秘感和稀缺感都是必不可少的功课。

  传统的做法是,奢侈品用“基本款”来跑量,用“限量款”拔高价格。到了某些节日前,还要按惯例涨价,由此彰显其“保值”功能。

  Coach却将自己的客户群定位在20~45岁的职业人士。他们大学毕业,在城市里工作。爱时尚、懂设计、对产品工艺也十分挑剔。在中国,这一群体人均月收入中位数为5000元人民币,在二线城市,这一数据可能更低一些。

  为了迎合需求,从美国、日本到中国,Coach把自己的价位定在LV、Gucci的一半左右,而且到了一定的时间,就毫不犹豫地打折。

  为了覆盖更广的客户群,Coach将自己的产品划分为四个系列,价位和设计各有不同。其中Madison系列定价在4000~7000元人民币,针对的是白天上班和夜晚派对通用的需求。而Poppy系列则较为年轻,设计更活泼和有趣,价位在3000~5000元之间。除此之外,Coach也专门设计了一些“限量版”产品,售价过万。

  事实上,欧系奢侈品也在用变通的方式拉近与消费者的距离。上海富客斯实业有限公司CEO陆强是多个欧洲奢侈品牌的代理商,他告诉《中国经营报》记者,一种现象是,LV、Gucci、Prada这样的品牌往往就同一种手袋设计,推出大、中、小三种型号,价格拉开梯度,从而让经济实力有限的粉丝,可以先拥有一款迷你产品或总价更低的配饰。

  而所谓“副牌”也渐成风尚。一个最好的例子是PRADA,其副品牌miumiu,面对的是年龄层更低,消费能力稍弱的少女群体,价位低于“主牌”,推出至今,市场反响很是不错。

  其实,早在1981年,Giorgio Armani推出副品牌Emporio Armani后,带来了巨大的市场利润和增长。今天的效仿者除了PRADA的miumiu之外,还有爱马仕的“上下”,Donna Karen的DKNY。

  继续端着贵族架子,或许会失去火热的大众市场。更亲民、跨度更大的定价模式不失为一种聪明的策略。

  消费引导设计

  2010年,爱马仕专门为中国市场推出了一个副牌“上下”。请来出身中国艺术世家的设计师蒋琼耳,品牌彻头彻尾地以中国文化艺术为核心。一时让业界惊诧,一个奢侈品牌,专门为一个国家做改变,是史无前例的。

  消费群过窄,奉行“设计引导消费”,不关注消费者需求是欧系大牌的一贯做法。很多大牌的设计师都有鲜明的个性,因设计理念过于离经叛道,设计师与品牌闹翻的例子也不在少数。已经离世的设计师亚历山大·曼昆生前就不得不屡次跳槽。

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