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流量产品创新进入下半场,极简主义在回归
2017-02-28 13:18:25 来源:百度百家

关于流量产品创新,我的观点是:流量经营并没有结束,应该结束的是流量产品创新的模式。

流量经营在2016年进入了疲惫期的事实不容置疑,有两个事实来支撑这个观点:

(一)是流量价格非理性竞争进一步扩大了数据业务的量收剪刀差;

(二)是流量产品的创新渡过了百花齐放的繁荣季节进入了萧瑟的秋季枯水期。

也就是说流量经营的上半场已经结束,流量产品创新进入了下半场,在笔者看来下半场的主旋律将是去繁就简,产品设计的极简主义即将回归。

去繁就简,为什么用户的痛点并没有被解决?

有三大要素推动了用户流量消费的快速增长:大规模普及的4G终端、被快速建成的4G网络以及移动互联网带来的大流量大视频应用,工信部的2016年统计数据显示,2016年全年移动互联网接入流量消费达93.6亿G,同比增长123.7%,比上年提高20.7个百分点。全年月户均移动互联网接入流量达到772M,同比增长98.3%。其中,通过手机上网的流量达到84.2亿G,同比增长124.1%,在总流量中的比重达到90.0%。

但是用户的痛点在很大程度上依然未被解决,以至于极大地限制了流量消费的释放。如果局限于流量产品的角度,我们可以发现,用户的痛点主要集中在三个方面:

(一)是产品繁多超过了正常的记忆容量,某地市运营商的统计数据显示,包括现有产品在内的标准套餐、流量年包、流量特惠包等共有8类52项产品;这其中流量的跨度从100M至24G,定价由1元至600元,产品间跨度大且缺乏定位区隔及订购引导;

(二)是复杂的规则有点反人类,比如有的产品生效规则按品牌与月结挂钩,有的产品有效期从1/4小时、3/7天到自然/灵活的月/年不一而足,用户根本不可能研究透彻每个规则,并找到适合自己的产品。,客户对不同流量产品使用较难把控;

(三)是账单与预算不匹配,某地市的调查数据显示55%客户对流量主观停留在“流量贵、用不起”,对账单有恐惧预期。

这些痛点在很大程度上限制了用户流量消费的释放,以至于寻找免费的WiFi还是很多用户下意识的自然本能,不能不说是流量产品创新的悲哀。

前事不忘后事之师,如果我们稍微回顾下流量产品创新的上半场,或许对下半场有诸多启示。

流量产品创新上半场回顾:模式与产品结构的创新为主应该被扬弃了

如果把4G牌照发放作为流量经营产品创新上半场的起点,我们可以发现创新主要集中在模式创新和产品结构创新两个领域。

在模式创新领域,主要是涌现出了前向流量、后向流量、定向流量以及流量银行和流量营销平台等业务模式。比如中国移动的流量800,爱流量,中国联通的流量银行、微信沃卡,中国电信的流量控、流量来了,以及乐免流量等,涌现出多个以商业模式和玩法创新的流量产品。但是这些产品的问题在于或者在业务形态、或者在商业模式,都属于大开大合的创新,并没有关注到用户在使用中的细节。

而在产品结构创新领域,则主要是围绕流量不清零和提高流量消费的便捷程度展开。比如广东移动的位置流量套餐、流量转赠、流量团购;中国电信推出的积木式、自由互换式流量套餐,三大运营商面向视频应用推出的大流量卡,以及在重大体育赛事推出的短期大流量产品,都是在场景、用户细分和痛点需求角度展开的创新,通过改变产品结构中的流量属性、价格属性、场景属性,解决一定的用户痛点。而带来的结果则是流量产品日趋繁杂、规则几乎到了失控的地步。

作为流量产品创新上半场的反动,笔者注意到极简主义的流量产品创新开始登上舞台,标志着流量产品创新下半场的开始。

*文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。