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从双十一看天猫营业厅赋能运营商渠道迎三驾马车时代
2016-11-18 10:20:25作者:陈志刚 来源:中国经营网

  前言:建立低成本高效率的渠道通路,利用互联网基础设施实现自身渠道的变革,满足数字经济时代越来越挑剔的用户对业务和体验的需求,已经成为电信运营渠道变革的主流选择。而来自成熟电商平台的第三方电子渠道正在迅速成长为继自有渠道和社会渠道之外的第三极。

  就在刚刚过去的双十一,阿里系的天猫营业厅再创新高,运营商主营业务销售5个亿,其中,实现新增用户18万、宽带13万条,超过了之前517通信狂欢节1.5亿元的销售记录,更是远超2015年双11时1亿元销售额、5万新用户、4万条宽带的记录。高速增长的数字背后是天猫营业厅对通信服务产品品类的迅速扩展,从充值产品覆盖了宽带、合约机、号卡业务,而另一个重要的因素是则是天猫营业厅定位的变化,从简单的充值平台演变为全面赋能电信运营商的通信全业务平台转变,通过嫁接阿里生态的流量、用户、数据和技术红利,打开了新的增长空间。

  而随着以天猫营业厅为代表的电子渠道平台的快速崛起和全面打通和三大运营商的连接,电信运营商的渠道将正式迎来三驾马车时代,一个由自有渠道、第三方电子渠道和社会渠道组成,分工协同,线上线下融合的适应数字化转型的渠道体系已然成型。

  毋庸置疑,2016年双十一天猫营业厅正是通过全面赋能运营商,在线上全面打通电信业务在商品、用户、服务三大环节的链条,才成为电信运营商电子渠道的主阵地。

  如前文所述,内部天猫营业厅自身定位和能力的变化是天猫营业厅获得新的发展势能的关键。稍微梳理下天猫营业厅的历史,我们就可以发现,从以销售运营商充值卡业务为主到全方位覆盖宽带、号卡、合约机三大主流通信业务,背后的逻辑是天猫营业厅的平台化,即把天猫营业厅定位为致力于探索通信业务在线上的真相,打通各种通道,实现一个自有分销、全品类和全渠道的线上通信业务平台,其目的非常明显,即通过利用阿里生态的成熟的电商平台用户流量红利和技术能力红利,迎接万亿规模的通信产品服务市场。

  这对电信运营商的渠道互联网化具有明显的吸引力,尽管电信运营商们在线上营业厅自有渠道方面也已经完成布局,并形成了规模,但是由于互联网流量大部分已经被阿里这样互联网巨头垄断,因此成熟的电商平台对用户更有吸引力。



  依托天猫平台生长出天猫营业厅赋能运营商,对天猫营业厅并非没有挑战,最大的挑战就是从销售实体产品到销售服务产品的不同——实体产品订单完成意味着交易完成,而通信服务产品则意味着交易和服务的开始,伴随产品整个生命周期的用户连接形成了直接挑战,而来自通信行业特殊的行业监管政策则更是带来极大的挑战,比如众所周知的实名制监管政策要求,都需要致力于成为平台的天猫营业厅做出适应性的改变,才能赋能电信运营商,才能连接全业务。阿里通信总经理余鹏武对此有个形象的比喻:“我们逛Shopping Mall的时候,看电影、吃饭,购物是一个综合的流量,有很高的交易量。天猫淘宝就是一个线上的Shopping Mall,只不过它还不能够那么好的解决电信服务的问题”。他说的问题就包含满足服务产品特殊性和行业监管特殊性的要求。

  而天猫营业厅平台化的演进也并非一蹴而就,而是从2015年的双11到今年5.17通信狂欢节两个大促之后,在技术、运营商能力引入、产品设计和流程等关键环节,实战出来形成的一整套为服务运营商定制的运营技术和产品框架。我们可以从两个细节来了解这种实战出来的效果和框架。第一个细节我们来看一组数据或许能够说明天猫营业厅平台的支撑能力:2015双11前,天猫营业厅宽带、合约机、号卡等非充业务月销只有1个亿;双11一役,月销3个多亿;2016年5.17狂欢,月销蹦到了8个多亿;

*文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

陈志刚

TMT产业资深分析师

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