公众号虚火从何而来:两年刷量市场规模暴涨至378亿元
2016-10-13 10:19:52 来源:南方都市报 评论:

  咨询机构统计显示,短短三年内,微信公众号刷量市场规模从215亿元升到378亿元,八成营运类公众号有过刷量行为,一些大号的平均真实阅读量只有显示阅读数的三成,泡沫在数轮循环中越吹越大……

  浏览量、阅读量如同电视收视率一样,成为一个重要指标受到广告商和投资人的青睐。如今揭出刷量骗局如同拿掉了“遮羞布”,用技术、法律和行业自律等手段,戳破“泡沫盛宴”,已迫在眉睫。

  泡沫在循环中越吹越大

  微信公众号刷量市场,2014年市场规模为215亿元,到现在已升到378亿元。80.6%的营运类公众号有过刷量行为;存在造假行为的微信公众大号中,平均数据真实度只有显示阅读数的30.7%。

  细究数据“造假”的传播路径会发现,其与广告资源不断涌入互联网领域,并在各大平台间迅速流动有着相似的轨迹。

  “早几年微博火的时候,企业会在官微对发布会进行图文直播,公关公司根据微博转发量和增长率给企业交代。这期间,官微的转发数字比平时百倍增加,你觉得会是怎么来的?”一家公关公司工作人员说,假数字会直接改变广告主对广告投放效果的预期,只不过现在造假的平台从微博换成了微信,数字从转发量换成了阅读量。

  当资本对直播平台施以青眼,这一疯狂又在这里重演。在过去一年里,我国先后冒出了200多家直播平台,动辄吸引亿元级的风险投资。其数据造假更成为泡沫:2015年曾出现一直播平台显示观看人数超过13亿人的事件;网友表示某直播使用黑屏长达三小时,仍有20多人“不离不弃”。

  虚高的量推升企业的估值,估值带来的资本涌入让运营者获得更多广告收入,收入的一部分可以再次用于“买关注”,泡沫在数轮循环后越吹越大。一位新媒体业内人士说,从去年开始,微信公众号的广告收费标准不断提高,公众号年入百万元甚至千万元并不罕见。造流量赚广告,于是成为快速获取利益的“捷径”。

  第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询9月29日发布报告说,微信公众号刷量市场规模,在过去三年里始终保持着高速的增长态势,2014年市场规模为215亿元,到现在已升到378亿元。80.6%的营运类公众号有过刷量行为;存在造假行为的微信公众大号中,平均数据真实度只有显示阅读数的30.7%。

  灰色产业链谁是“接盘侠”?

  不少投资人在投资公号时,并非看重其内容或行业影响力,只是做“短期持有、尽快变现”的打算。通过做高其影响力和估值后,再以更高的价格出手,刷量有助于他们尽快找到“接盘侠”,但是刷量被大面积曝光后,“接盘侠”也越来越难找了。

  长远来看,刷量破坏了微信目前倡导的绿色生态,让原创内容没法变现,让微信的广告增长受到威胁,让优质账号没法和商业账号抗衡。

  微信平台本身也是刷量的“受害者”。“自媒体和微信是竞争关系。大号能够自己接广告,会挤压广告商在‘广点通’体系下投广告。今年微信的广告收入可能会破百亿元,经营策略正在向广告进发,进入‘收割’阶段。”快侠科技创始人孙巍说,这也是腾讯为什么向微信刷量“开刀”的原因之一。

  真正的内容创业者更是“冤大头”。上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥认为,当微信刷量成为常态,就会出现“劣币驱逐良币”的现象,一些实际上访问量很低的公号因为刷量可以拿到巨额营销收入,而本分的公众号因为不刷量却拿不到生意。

  刷量对行业生态的负面影响也正在逐渐显现。业内人士说,现在投资人对公众号的投资也越来越谨慎了,投资也在放缓。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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