瞄准中端市场受制约 首旅并购如家 协同效应面临多重挑战
2016-09-20 14:12:22作者:赵正 来源:中国经营报 评论:

  首旅酒店集团收购如家一案终于有了实质性动作。

  9月8日,首旅酒店(600258.SH)发布公告称,如家原CEO孙坚被任命为首旅酒店总经理。此番新人事任命后,如家与首旅系将在品牌多元化、加盟模式和受益方式多元化等方面进行整合。未来几年,将重点发展中端品牌。

  酒店业专家、华美酒店顾问赵焕焱接受《中国经营报》记者采访时表示,由于中国酒店业供求失衡的原因,高端酒店因供大于求而价格下行,经济型酒店中价格略高的又价格上行。中国高端酒店供大于求的格局致使房价向下的情况封杀了大部分地区中端酒店的房价想象力,这一局面已经对中端酒店的发展起到了制约作用。

  对于双方合并后的整合,业内人士认为,作为民营企业的如家集团和国有资本的首旅酒店集团如何在企业文化、管理理念和品牌协同等层面展开整合和协同,也是考验两家能否整合成功的关键所在;而主打高端系列的首旅酒店与经济型酒店起家的如家在后台运作、品牌细分和客户群管理方面或许会遭遇整合难题。

  高速发展戛然而止后退市套利

  当如家酒店度过了自己的“黄金十年”,在纳斯达克失去了往日的光彩后,退市和私有化就成了最好的选择。

  成立于2002年的如家酒店是国内最大的经济型连锁酒店集团,携程旅行网和首都旅游集团是如家酒店集团的创始大股东。由于发展迅速,2006年10月,如家酒店登陆美国纳斯达克,成为中国酒店业海外上市第一股。

  从2003年到2013年,以如家酒店为代表的经济型连锁酒店在国内酒店市场开启“黄金十年”,从2003年的不到30家店发展到2014年在国内300个城市拥有2000家连锁门店。但是从2013年以后,经济型酒店的高速发展戛然而止。主要竞争压力来自同档次的酒店,随着经济型酒店的崛起,与如家酒店类似的简单经营模式正在被越来越多的酒店所效仿和复制。

  “受国内经济持续低迷的影响,商旅住宿的活跃度大大下降,酒店业一直处于低速发展状态,经济型连锁酒店也受到波及;此外,中概股整体在美国纳斯达克表现低迷,难以在国际资本市场获得正常的估值,发展受限,因此如家酒店集团选择在纳斯达克退市也就成为了必然。”劲旅咨询创始人魏长仁表示。

  不过在酒店业专家、华美酒店顾问赵焕焱看来,如家酒店集团在上市十年后,选择从纳斯达克退市私有化,资本市场股东要求利益最大化才是根本原因。2015年6月12日,如家收到每股美国存托凭证32.81美元的私有化要约,以如家4785.20万总股本计算,则收到私有化要约的如家估值为15.70亿美元,这一价格比如家公司美国存托凭证在当时最近20个交易日的平均收盘价格溢价20%。

  中国旅游研究院副研究员杨彦锋认为,作为国资巨头的首旅酒店集团坐拥历史形成的优势地段和优质酒店资源,品质和存量都非常巨大,是重资产的巨头,并购互联网属性和轻资产属性的连锁酒店集团在资金上易于承受,并能形成业务及业态的互补,显著提高中国酒店业的集中度。

  “高溢价使创业者获利而退。首旅集团原来就是如家酒店的大股东,收购也顺理顺章。”赵焕焱表示。

  发力中端酒店或遭制约

  首旅酒店集团总经理孙坚在9月8日就关于收购如家酒店集团重大资产重组事宜向媒体表示:中端品牌是未来几年的重点发展方向,同样位置的中端酒店对比经济型酒店的营业收入是原来的1.5倍左右。目前中端酒店的特许店占比为50%左右,以后会逐步增加特许店的占比,计划未来3~5年特许店占比达到70%以上。目前中端品牌酒店收入占比超过10%,未来3到5年计划提升到25%~30%。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。