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奢侈品年终“清算” 卖产品更要卖文化

解码创业 来源:中国经营报 作者:冷尘羽 2015-12-26 14:05:59 阅读: 评论:0

  寒未至,霾先来。2015年岁末,中国很多城市受到了这样的困扰,冬季过半气温下降尚能接受,霾却愈演愈烈。而这一年的全球奢侈品市场亦如是。

  被唱衰了一年的奢侈品行业,终于交出了“年终总结”。出乎很多人意料的,在面临诸多压力的2015年,全球奢侈品市场最终达到了创纪录的2552亿美元交易总额,同比增长率达到了约11%。这一数字相比2014年有了一定的复苏和发展,也引发了奢侈品“寒冬”是否尚缓的讨论。

  事实上,情况并不乐观。2015年数据增长的主要来源是高端小众品牌和设计师品牌,也包括定制类产品和高端生活方式的快速发展。可以预见的是,从事这些产品和服务的品牌数量是远高于传统奢侈品牌的,因此这一拉动依靠的是聚沙成塔的效应;而传统奢侈品牌的增长速度和最终销售情况,远低于奢侈品行业整体的增长速度,相对市场份额也在进一步下降。

  小众品牌与设计师品牌的成长需要时间的考量,其所能产生的销售业绩仅可救急而不能救市,奢侈品产业的大环境当下仍需传统品牌来维系,因此寒冬虽缓,而一层阴霾仍笼罩于奢侈品产业之上。

  如何重新占有市场,激发消费者的购买,是2015年岁末传统奢侈品品牌最应梳理调整的一部分。以“高冷”形象示人的奢侈品,一味迎合电商或打价格战势必难以长久,面对越来越成熟的消费者,在推进产品研发的同时,取得精神层面的共鸣日渐紧要。

  奢侈品“治霾”

  LVMH钟表部门总裁克劳德·比弗在媒体采访中曾表示:“奢侈品应跟随消费者的步伐,投入到消费者所关注的领域。不是品牌该要去哪儿,而是看消费者在哪里。”事实上,近年来业内越来越多的品牌往这一方向发展。尽可能多的投身到音乐、体育、公益等活动当中,以多元化的赞助形式争取更多的曝光机会。

  文体方面的赞助由来已久,侧重了奢侈品自身具备的艺术价值和与体育赛事共鸣的拼搏、挑战精神;公益活动则体现了奢侈品企业人文关怀角度出发的社会责任。两者共通之处皆是取之于己,惠至于人。而近日开云集团首席执行官兼董事会主席弗朗索瓦-亨利·皮诺(Francois-Henri Pinault)于清华大学进行了一场名为“时尚铸造未来”的演讲,其核心内容围绕“可持续发展”展开,为奢侈品品牌定制了一个新的可能“惠至于人,由自律开始”。

  皮诺表示,对开云集团而言,可持续发展不仅是一种责任,更是一个通过设计创新、经久不衰的作品来创造价值的机会。简而言之,开云所强调的可持续奢华(Sustainable Luxury),是在提供优质作品满足客户需求的同时,不会过多消耗资源或破坏地球环境。

  2015年,开云集团连续第二年被纳入道琼斯可持续发展指数(DJSI)。该评定由评审机构RobecoSAM 和道琼斯标普指数共同发起,从经济、环境及社会三个方面,以投资角度评价企业可持续发展的能力。同时,开云首创了集团环境损益表,用以监控和评估集团整个供应链的运营活动,并计算对环境影响的经济价值。11月18日开云公布了最新年度环境损益报告,受益于该报告,集团年比业绩上升4.5%,同时帮助集团更好地实施创新解决方案以应对气候变化问题。

  在集团下属品牌的运营中,可持续发展正被逐一推行。Gucci是第一家开发出无重金属皮革鞣制工艺的品牌,此工艺现被用于其手袋生产;Bottega Veneta的意大利工作室是最早获得LEED(绿色能源与环境设计先锋奖)最高等级认证的机构之一;Stella McCartney创造了一种可持续性的羊毛,并援助了巴塔哥尼亚1500万亩濒危土地的恢复与保护工作。在集团层面,开云携手时装零售商H&M和创新Worn Again实现可持续的纺织品  在集团下属品牌的运营中,可持续发展正被逐一推行。Gucci是第一家开发出无重金属皮革鞣制工艺的品牌,此工艺现被用于其手袋生产;Bottega Veneta的意大利工作室是最早获得LEED(绿色能源与环境设计先锋奖)最高等级认证的机构之一;Stella McCartney创造了一种可持续性的羊毛,并援助了巴塔哥尼亚1500万亩濒危土地的恢复与保护工作。在集团层面,开云携手时装零售商H&M和创新Worn Again实现可持续的纺织品回收利用;在意大利的材料创新实验室开发出了1500多种可持续纤维,并广泛应用到集团旗下品牌。

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