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奥特莱斯增长迅速 反致奢侈品美誉度下滑

解码创业 来源:中国经营报 作者:朱耘 2015-12-26 14:05:11 阅读: 评论:0

  奥特莱斯——这是个让奢侈品又爱又恨的渠道。

  陈凯是某意大利奢侈品男装的北京区销售负责人,2014年圣诞前夕,他刚刚跳槽到现在的公司,但在这个圣诞季,他又开始找猎头寻下家,“总体业绩非常不好,年终红包可能少得可怜。”

  然而这不是个案,一直负责奢侈品零售领域的猎头李铭告诉《中国经营报》记者,现在奢侈品都开始从快消行业挖人了,就为了提升销售业绩,今年很多品牌零售都是负增长。

  但是来自财富品质研究院的调查显示,2015年中国的奢侈品相较于2014年有所回升,同比上升3%,“但主要销售额增长点并不在传统商场门店,传统奢侈品零售业继续遭受重创,奥特莱斯和网购成为最大的增长点。”周婷说。

  奥特莱斯渠道是不少奢侈品清库存的“下水道”,如今不少消费者喜欢周末去郊区的奥特莱斯购物,然而对不少入驻奥特莱斯渠道的奢侈品牌而言,品牌美誉度以及零售门店的增长,都有着不少隐忧。

  爆发式增长

  用“井喷”一词来形容2015年中国奥特莱斯业态的发展再贴切不过了。根据《奥莱视界》的统计,2015年上半年有9家新开业的奥特莱斯,而下半年有22家奥特莱斯开业。每开一家新奥特莱斯,招商部门总是想尽办法将Max Mara、Coach、Michael Kors等知名品牌引进。

  距首都机场不远的赛特奥特莱斯,是北京一家著名的奥特莱斯店,每到周末,奥特莱斯小镇两边的道路停满了私家车,找停车位都要见缝插针。不断有消费者拎着各大品牌的购物袋,从小镇里走出。“专卖店里随便一件衣服就两三千,在这里几百元就能买到。”消费者小杨对记者说。

  2015年中国市场内奥特莱斯店的销售业绩可以用喜人来形容,有数据显示,位于北京东四环的燕莎奥特莱斯,是上半年全国奥特莱斯店的销售冠军,销售额高达20亿元,此外上海青浦百联奥莱、佛罗伦萨小镇、成都时代奥特莱斯、重庆西部奥特莱斯和北京赛特奥莱上半年的销售额都超过了10亿元。“保守估计,今年国内奥特莱斯整体增长将超过20%。”一位业内人士表示。

  “奥特莱斯业态的爆发式增长以及奢侈品在奥特莱斯渠道销售的增长,主要是因为中国的中产阶层消费力在中国呈上升趋势,即使今年宏观经济增长并不那么尽人意,但是根据现在的数据来看,消费增长还是很好的。”仲量联行中国地区战略顾问团队西安公司总监、中国地区零售领域专业负责人何乐晔说。

  事实上,奥特莱斯业态对消费者的吸引力在于提供了一个比较好的折扣购买奢侈品的机会,“但是这种机会对于真正高净值人群没有意义,因为他们往往‘不差钱’,追求的是购买的便捷和新品或限量品,而奥特莱斯销售的一般是过季的或基础款。”何乐晔说,这意味着奥特莱斯的大部分消费,是针对奢侈品的入门用户,即都市白领,中产阶层。

  此外仲量联行重庆公司战略顾问总监马丽华认为,奥特莱斯的爆发式增长是暂时的,“过去很长一段时间由于中国市场快速发展,地产开发商、基金公司、品牌运营商等都一窝蜂挤进做奥特莱斯,导致遍地开花,而当时市场上奢侈品基本不打折或很少打折,消费者并不理性,因此奥特莱斯成为中国消费者购买打折奢侈品的仅有的途径之一,成为增长点。”

  品牌隐忧

  几乎每一位去美国商务考察或旅行的人,都必有一站奥特莱斯购物,不少中国消费者因为在美国奥特莱斯购物太多,不得不多买一个行李箱。数据显示,目前全美国拥有300家奥特莱斯,而中国目前奥特莱斯店已超过400家,并且还在呈增长态势。

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