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中粮集团全产业链整合 挑战重重

解码创业 来源:中国经营报 作者:高素英 2015-12-26 13:39:51 阅读: 评论:0

  尽管沦为二三线品牌的金帝巧克力还没有从中国食品(0605.HK)完全剥离出来,但中粮集团已经意识到全产链发展所面临的问题,内部整合正全面提速。12月23日,《中国经营报》记者从中粮内部知情人士处独家获悉,中粮集团将中国食品旗下的金帝巧克力转让给大悦城地产(00207.HK)的剥离工作还在进行中,目前已经完成公司之间的调查,未来中粮金帝食品有限公司所在的深圳工厂将全部搬迁,工厂所在地块有望开发成大悦城商业综合体。与此同时,中国食品旗下的另一品牌福临门也有望在2016年初并入中国粮油控股(00606.HK)。

  业内分析人士认为,从中粮集团的整体战略来看,全产业链的布局还是比较重视资产的并购,而在管理运作上仍然不够精细。中粮虽然短时间内能把企业的体量做大,但并没有形成并购后的整合效应,未来全产业链的整合仍然面临着诸多挑战。

  聚焦酒类和饮料 将剥离福临门

  记者调查了解到,目前中粮集团旗下中国食品是一家在香港上市的公司,主要业务包括酒类、饮料、厨房食品、休闲食品等,主要品牌有长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力、悦活果汁和五谷道场方便面等。目前在中粮全产业链模式下,这些品牌虽然在全国有极高的知名度,但其市场份额却被同类竞品远远地甩在后面,长城葡萄酒虽然业绩有所提升,但与张裕相比差距很大,而福临门远远不及金龙鱼,金帝巧克力更是被德芙、费罗列挤出前三甲。

  中投顾问食品行业研究员向健军认为,金帝巧克力在内面临业绩收缩、创新不足、营销能力弱等问题,在外还面临进口巧克力的不断冲击;长城葡萄酒也受到进口葡萄酒的冲击,在国内葡萄酒市场上的占有率不断下滑,并且与经销商之间存在诸多矛盾,销售渠道方面的优势正在渐渐流失;福临门食用油与主要竞争对手金龙鱼之间的差距在逐渐拉大,并且还面临着食用油价格下行的较大压力。

  和君咨询管理公司合伙人李国宏认为,这些品牌被中粮整合到中国食品旗下后,在营销模式上走了一段弯路。具体表现在渠道下沉不彻底,表现在终端市场与竞品的差距比较大。比如,金帝巧克力和福临门在商超渠道的现场管理和促销都比较差,与卖场的沟通也不到位,而库存的管理和对品牌的打造都不及同类竞品巨头。

  李国宏还表示,中粮在快消品的运作上缺乏专业的管理团队,最初整合到中国食品旗下的所有品牌并不是按产品特点寻找不同的经销商,而是划分成几大区域,每个区域内的经销商既可以销售长城葡萄酒,又可以销售巧克力,还可以销售福临门。但这样的结果导致每个品牌在自己的领域大而不强。毕竟每个产品所面临的消费人群、操作模式、渠道选择等都不相同,由同一个经销商经销所有的品牌,势必会分散其对某一个品牌的运作精力,难与完全市场化的竞品抗衡。

  数据显示,上半年张裕的净利润7.46亿元,同比上升16.93%。而中国食品旗下酒类的业绩扭亏为盈,从上年同期的5589万港元亏损改善至本期的1.0823亿港元利润,两者差距比较明显。而食用油方面,虽然福临门花生油及葵花籽油销量分别增长85.7%及54.5%,但它们的销售份额相对较小。目前福临门约占食用油整体份额的15%,而金龙鱼则达到40%以上。

  中粮内部人士透露,预计从2016年初,中国食品旗下的福临门将剥离出来,整合到中国粮油控股上市公司里,专业做米、面、粮、油等,从财务销售管理团队全部过去,利于发挥协同的作用。下一步,随着金帝巧克力的剥离,中国食品将聚焦饮料和酒。因为通过前几年的运作发现,油和酒的行业和品类特点不同,后来分开运作以有利于公司聚焦主业品类的推广。以长城葡萄酒为例,虽然和张裕有比较大的差距,但目前已经从谷底开始往上走了。

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