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娃哈哈难跨千亿门槛 产品创新不足成发展瓶颈

解码创业 来源:中国经营报 作者:黄荣 2015-11-14 13:21:03 阅读: 评论:0

  一向以靠近市场著称的娃哈哈正在经历着一些“烦恼”。早在2013年,娃哈哈就提出过千亿元的销售目标,但目前离这个目标尚有差距。中投顾问食品行业研究员梁铭宣对记者表示,千亿元大关是食品巨头的共同目标,可娃哈哈自2013年以来,业绩持续下滑,以当前市场环境和娃哈哈发展现状来看,800亿元的瓶颈,估计娃哈哈在短期内难以突破。

  事实上,随着中国经济的不景气,食品饮料行业需求低迷,行业增速放缓,行业竞争也日趋激烈化,娃哈哈产品销量增长乏力,而经销商的流失,则进一步增加了企业业绩压力。

  破千亿遇难关

  公开数据显示,2012年,娃哈哈实现的营业收入为636亿元,同比下滑了5%。2013年原本内部定的销售任务是800亿元,结果只完成783亿元。2014年,娃哈哈年度目标是实现销售额1023亿元,但最终只完成728亿元,业绩同比下滑7%。在此前娃哈哈召开的2015年销售工作会议上,宗庆后曾对经销商们坦承,2014年是近几年来销售业绩最差的一年。

  如今,娃哈哈和当年许下的千亿元目标仍有差距。营销专家蒋军说,娃哈哈千亿元销售目标泡汤,主要是受到宏观经济环境的影响,目前快消品下滑严重,他预计2015年娃哈哈销售下滑10%都有可能。

  “除了大环境和市场竞争加剧之外,最重要的还是娃哈哈自身的问题。确切地说,娃哈哈近年来没有真正意义上的创新,还是在走模仿和跟随的道路,而且娃哈哈的老产品线如营养快线、水等板块的销售都在下滑。”蒋军说,在娃哈哈主营地瓶装水板块上,竞争对手如华润怡宝、农夫山泉、景田百岁山等都在抢占其地盘,就连恒大冰泉也意欲分一杯羹。

  对于业绩的下滑,杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后把更多的原因归结于造假和媒体炒作以及网络谣言。宗庆后认为,舆论环境对饮料行业的冲击很大,一些专家、甚至伪专家发表的一些不负责任的观点,对消费者产生了负面影响。

  然而,饮料业务增长进入瓶颈期是不争的现实。年届70的宗庆后并不轻言退休,2010年就曾对外表示要“再造一个娃哈哈”,争取3年内实现年销售收入1000亿元。为实现这一愿景,多元化成为娃哈哈完成这一目标的唯一选择。从过去的饮料,到后来的童装、食品、商业、白酒,娃哈哈在不断地寻求自己新的增长点。

  如今,娃哈哈的多元化并未停止脚步。据媒体报道,7月工信部公布了2015智能制造试点示范项目名单,娃哈哈食品饮料智能工厂名列其中。

  新品不断受挫

  在2015年经销商会议上,宗庆后曾对经销商们坦承,由于长时间内未能再次推具有竞争力的新品导致业绩乏力。

  2014年2月,娃哈哈推出“富氧水”,作为其高端包装饮用水产品。然而,该产品因为营销的问题引起不小的争议,被指涉嫌虚假宣传,没能在市场站稳脚跟。

  近日,有娃哈哈的经销商向记者反映,目前娃哈哈的一些经销商也有退出的情况。“娃哈哈目前可以销售的产品太少,老品牌销量下滑,新品牌突破不力。”

  “小陈陈以陈皮与青梅作为原料只是小众的饮料品类,原本娃哈哈是把小陈陈打造成互联网时代的品牌,但仅仅只是一个外形,并不符合年轻消费者的购买习惯,娃哈哈对消费者的理解有失偏颇。”蒋军认为,康师傅、统一等都是在现有成熟的品类中推新品,小陈陈则是娃哈哈自己培养的新品类,一味对消费者采取说教的方式,消费者反而不买账。包括娃哈哈此前推出的啤儿茶爽也同样如此,啤儿茶爽定位不清晰,既不是啤酒也不是茶,口味过于独特让消费者望而却步。

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