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生鲜电商“烧钱”谜图

持续的价格战还没有彻底敲开用户的大门,尽管如此,烧钱大战还会继续

 

解码创业 来源:中国经营报 作者:李立 2015-08-29 12:31:30 阅读: 评论:0

  “生鲜电商不好做,从去年到现在我个人已经亏了100多万……”抢鲜购创始人鲁振旺在接受《中国经营报》记者采访时坦率地说。鲁振旺的另一个身份是上海万擎商务咨询有限公司CEO。在投身生鲜电商之前,他是互联网资深观察者,新浪微博上有35万粉丝,正是看到了自身优势与生鲜电商存在的机会,他几乎暂停了咨询业务专心做生鲜。但现在的结论是,前景很美好,现实很残酷。

  鲁振旺的实践只是生鲜电商的一个缩影。业内流传一种说法,4000多家生鲜电商,无一盈利。但另外一面,电商巨头争先布局生鲜业务,天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店等无一缺席;虚火旺盛的垂直生鲜电商也在继续融资烧钱。来自中国电子商务研究中心的数据显示,未来5年生鲜电商行业市场规模大约为1000亿元,占生鲜总销售比例达到15%。潜力庞大的市场被认为是电商继3C、化妆品、服装等品之后需要重点进攻的品类。在亿欧网联合创始人、O2O分析师黄渊普看来,尽管一直在烧钱,但生鲜电商的市场其实还未引爆,市场格局也未确定。

  盈利壁垒

  对于大多数尝试生鲜电商的消费者来说,最初的认识大都是从“物美价廉”的“爆款”开始的。

  比如车厘子,生鲜电商连续上演的车厘子大战也成为业内的经典价格战。通过C2B模式,天猫较早试探了生鲜市场的潜力,2013年6月底,天猫发起美国车厘子网购订购。6月27日至7月8日,13天内共有84531人在线预订,订单总金额1500万元,共预订美国西北车厘子168吨,相当于国内一座中型超市9年的销量,也创下中美电商贸易史上最大单笔水果订单。

  据天猫内部人士透露,天猫内部当时也正是看到生鲜品类的潜质,汇报给逍遥子当即获批,“但当时的目标并非盈利”。在做了连续实验与试运营之后,2013年年底天猫上线了“喵鲜生”。

  车厘子大战愈演愈烈,2015年达到一个新的高峰。天天果园、顺丰优选、本来生活、1号店等均加入其中。最低价被天天果园打破,跨年团购99人参团以9元每斤的价格发货,天天果园又针对APP客户端发起29元一斤的限购活动。但在业内看来,各家都是贴钱在打价格战培养用户,这也是生鲜电商现阶段谈不上盈利的直接原因。据鲁振旺估算,以易果118元/4斤的车厘子为例,一个单至少亏30元。“一般的小规模商家是烧不起的”。

  物流成本的居高不下也是生鲜电商难以盈利的重要因素。据《生鲜电商行业发展研究报告》显示,从供应商到最终消费者主要分为干线运输、仓储和宅配三个环节,在以上三部分完全外包的情况下对比常温商品与冷藏商品的成本(不考虑市场结构):冷藏商品的干线运输与仓储成本是常温商品的4~5倍,而宅配成本是1.3~1.5倍。而据业内人士测算,仓储成本加配送成本至少占到客单价三到四成,“还必须是没参加价格战的正常客单价”。

  除此之外,黄渊普认为,生鲜的线上购买市场还未完全引爆。“用户消费习惯还需要培养,中国的强社区文化形成的社区生活圈,社区周边可以买到大部分生鲜必需品,加之冷链物流的建设不足,用户没有形成强购买意愿。” 企鹅智酷的调研数据显示,45.2%的用户在网上购买生鲜的主要原因是价格更实惠。已形成高频购买习惯的用户并不多:一周买一次(或更多)的用户占12.4%,半月买一次的用户占11.1%。目前,偶尔购买的用户占大多数,高达65.8%。

  谁是赢家

  即使看似阻力重重,生鲜电商市场仍在持续发酵中。

  高潜力的市场仍在刺激着巨头与资本入场。黄渊普认为,3C、化妆品、服装这些标准化较高的品类充分竞争后,今年下半年到明年,生鲜电商毫无疑问将是电商平台看重的下一个先锋。除此之外,虽然价格战还在打,成本居高不下,但生鲜电商的利润空间大,重复购买的频次高,也能为电商平台聚客。

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