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7-11便利店盈利揭秘:对顾客做深入细致的洞察

解码创业 来源:中国经营报 作者:黄荣 2015-05-01 15:01:53 阅读: 评论:0

  如今便利店的增速成为零售业销售额增长最快的业态。在北京市场上,7-11一直保持稳定的增长和较好的收益。而在世界范围内,7-11也是便利店业态的标杆企业。

  对于活跃于北京市场已经11年的7-11便利店,消费者再熟悉不过,但消费者并不曾留心的是,7-11对于顾客的研究从位于东直门的第一家门店就已经开始。

  据7-11方面统计,目前北京市场每个门店日均进店人数在1000人左右,但并非每位顾客都对商品非常熟知了解,多年来7-11每日不停做的课题就是分析顾客的各类需求,并开发出适合他们的商品。

  围绕顾客所需开发新品

  与其他便利店企业在商品上常年累月一成不变相比,7-11便利店力争在所有商品上实现一定程度的差别化。这种差异化可以体现在商品类别、陈列方式或者销售时间上。

  在很多便利店,茶饮料都有售卖,但相比之下,7-11门店售卖的茶饮料多是不含糖和能量的纯茶饮。“现在的消费者都很关注饮食的健康,而作为中国的特色饮品,茶叶也越来越受到年轻人的欢迎。目前市面上的茶饮料含糖的较多,可想喝茶的人会希望健康,希望喝到茶后口感回甘的感觉,不一定喜欢茶里加糖,考虑到这点,不含糖的茶饮料就形成了差异化。”北京7-11媒介关系负责人告诉《中国经营报》记者,北方人喜欢绿茶的口味,南方人则喜欢富含大量茶多酚具有去油脂的功能的乌龙茶,来店铺购物的客人什么地方的都有,还要在品类上形成丰富层次,这样可以巩固无糖茶饮料这个分类的整体竞争力。

  针对顾客的不同口味要求,7-11便利店为顾客精选最适合他们的商品,而价格也把控在顾客能够接受的范围。其实,只要比同行更深入地研究消费者,在商品把控上做得更强一点就是差异化,并非人无我有对顾客才有吸引力。7-11便利店曾在应季的时候推出一款鳗鱼饭,深受消费者青睐。鳗鱼饭不是什么稀罕的食品,但是平常要吃到需花60~80元,但在7-11便利店只要25元。

  自有品牌商品是7-11店的另一个法宝。来自7-11方面的统计数据显示,目前2000多个品类的商品中,快速满足需求的商品如夏天的冷饮、冬天的热饮以及即食商品顾客最愿意买单。而目前7-11自有品牌主要集中在日配商品、饮料和包装食品上。“随着气温逐渐升高,最近我们推出了自有品牌7P爽果水。因为市面上的水饮料味道都差不多,这就让买水喝的顾客产生了‘既想要喝水,又想口味丰富’的需求。”上述人士表示,抓住这一点开发商品,差异化和自有品牌的优势就可以显现出来。

  严苛的单品管理

  在普通的便利店,商品都是按品类划分,例如饮料划分成碳酸和非碳酸品类。而在7-11对单品的管理极为严苛。在做商品分析时,7-11也是按照各类单品进行分析管理,分别对水、茶饮料等进行分析,并非简单地按饮料类一概而论。7-11便利店的商品开发人员根据销量、顾客的喜好把不同品类商品分为不同的单品,而通过单品管理达到备货的精准度。

  不过,要让所有来店顾客购物方便且满意,并不是件容易的事情。怎样更深入地了解顾客需求呢?7-11的商品开发人员会实时关注销售数据,知道商品售卖动向,根据销售和顾客喜好做调整。仅在北京市场,商品部人员就达到30人。而7-11的商品研发人员不仅仅是从市场简单的调查做出选择哪类商品畅销,而是根据调查提出自己的见解。

  与此同时,7-11与厂商也建立良好的沟通渠道,广泛听取厂商提供的信息跟厂家共同研发商品。无可厚非,只有有效满足顾客的需求,才能实现最终的目的——创造经营利润的最大化,企业才能持续经营发展。

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