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“红包作业”:媒体用企业的钱来重塑自己的“媒体价值”

解码创业 来源:中国经营网 作者:马丁 2015-03-19 14:31:20 阅读: 评论:0

  春节红包大战的硝烟虽然开始消散,不过这场逐渐沉寂的战争,对于目前的整个市场而言仅是一个开始。

  经过2015年年初轰轰烈烈的再度尝试,“红包作业”这种方式,显然已逐渐被主流市场所肯定,也开始奠定在媒体作业和营销领域中的重要位置。

  为何说“红包”是一种特殊的“媒体内容”?

  “红包作业”其实拥有两个极为突出的优势:

  由于红包拥有对人的欲望的强刺激性和游戏氛围,能够即时性的汇聚成庞大流量;

  “抢红包”能大幅度的提高流量的活性(用户活跃度)。

  而流量汇聚和流量活性的提高,也被视为媒体作业的根本。

  因此,具体来看,“红包作业”在媒体环节中所承担的职责,其实和纯媒体内容没有本质区别。某种意义上,甚至完全可以将“红包”视为一种特殊的“媒体内容”。

  所以,红包作业,可以视为媒体作业的一种具体形式。而且,短时间看,这种方式显然比单纯的媒体内容作业,更接近媒体所想要达成的目标。

  众所周知,复杂混乱的新媒介环境中,单纯的内容作业,对流量的汇聚效率正在变得越来越低下,使用策略性工具辅助媒体维持流量和影响力正在成为常态。比如,电视利用社交工具,纸媒利用视频媒介。

  企业和媒体使用“红包作业”的目的有何不同?

  从这个角度考虑,“红包作业”同样是辅助性媒体工具的一种,只是,企业和媒体虽然都热衷于使用“红包作业”这种工具,但是,他们的目的显然各不相同。

  对企业来说,“红包作业”的本质就是“营销”;但对媒体而言,“红包作业”则属于媒体作业,而不限于营销层面。

  相比单纯的媒体内容,红包无疑更容易获取注意力,企业赤裸裸的使用“现金”来替代“媒体内容”,能在短时间内迅速完成庞大流量的汇聚和获取高活跃性的用户,以此更高效率的完成营销的落地。所以,企业的红包作业的目标很清楚,就是为“营销”而服务。

  可是,对媒体来说,与企业的红包作业往往只是一种短暂的营销行为不同。媒体希望红包作业能够常态化,试图通过自己的红包作业或企业在自身阵地上的红包营销,来持久的实现用户的高活跃性,从而增强媒体价值。

  因此,媒体的红包作业,是为了维持媒体的流量效应。而出色的流量效应,反过来同样也能更好的服务企业,帮助企业更好的完成营销目标。

  所以,对媒体而言,红包营销的本质是媒体作业,其目的,不是通过红包作业来促成自身的营销业务,也不是为了赚营销业务的钱,而是通过借助企业所投入的营销力量,来重新塑造自己的“媒体价值”。

  这样来看,红包作业对媒体和品牌,也是互惠互利、相辅相成的局面。

  以现金为基础的红包是刚需

  “红包”作为营销的一种载体,无论对任何用户还是对任何媒体,比单纯的“媒体内容”更具通用性。

  原因是,媒体内容对用户需求的满足是有一定边界的。比如,“好声音”满足的只是底层民众对平等的要求,“跑男”追求的是一种单纯的快乐。因此,无论怎样定位的内容,都不可能涵盖到所有人。

  但是以现金为基础的红包,的确是一种普适的刚性需求。毕竟“人民币”能买到任何满足基础需要的“对等物”,包括承载精神食粮的文化产品。市场化的社会中,对货币的需要,恰恰是位于最底层的。因此,以货币(“现金”)为特色的红包,可以视为满足用户的万能的底层物料。

  红包营销只是覆盖式营销的变种

  不过,正是由于红包天然具有满足“普世需求”的这种万能特性,导致所带来的流量必然不是垂直性和细分的,反而是全属性的驳杂流量。

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