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例外:在大众市场做小众需求

解码创业 来源:《商界评论》 2014-06-18 14:17:59 阅读: 评论:0

  中经摘要:

  • 在毛继鸿看来,近几年哀鸿遍野的服装市场其实一直存在一个潜在的高毛利洼地,那就是高端女性服装市场。根据他的分析,这个市场的客户心思敏感,在生活惯于用各种符号来伪装自己的,而这个群体也愿意为一件符合自己内心感受的、附着情感诉求元素的高价产品埋单—“我在社会里,我跟事物、环境,以及周边人的这种关系,就是一种新的价值观念。”

  • 近年来,中国市场也涌现出很多设计师品牌,作为中国现存最久的设计师品牌创立者,毛继鸿认为,服装设计师最重要的是要培养自己的核心竞争力,关注传统文化,用自己独特的语言表达出自己对服装的理解和领悟。如果设计师只会简单粗暴地消化照搬国外的理念,不去关注材料和工艺这些需要花精力和时间沉淀的关键元素,就只能是形式主义的东西,“就像纸糊的躯壳,一捅就破。”

  • 事实上,毛继鸿在确认了“例外”的风格后,就一直在文化营销上面下功夫。“例外”12周岁生日当天,“北京SOGO生态店”开业,在毛继鸿看来,这家店是“双面例外”的升级版。与“例外”普通专卖店不同,“双面例外”在服装的基础上,增加了图书。而这家命名为“状态”的生态店中,除了服装和图书,店面装修全部采用环保和回收材料,还散布着一些家居用品,体现了一种“例外”的生活方式,构造一个与当代生活美学有关的生活空间。

  • “例外”的内部架构也围绕提升终端控制力组建,它自初创时期便成立了买手部,建立了买手店铺经营模式,提升终端运营的能力。买手部员工来自于生产、销售或市场部门,负责汇集上下游产业链信息用于产品和市场分析,对外直接面对加盟商和终端店,对内各部门的工作运营,都集中在与买手部的协调中,如买手部有决定生产数量多少的权力,可以对服装款式提意见等,如此形成相互协调、信息共享的扁平企业组织构架。


  5月15日,第67届戛纳电影节开幕典礼,中国导演贾樟柯身着“例外”为其量身打造的黑色西装亮相,引起了众多国内娱乐和时尚媒体的关注。近几年来,这个来自中国本土的高端服饰品牌,总是以让人意外的方式,和让人意外的“代言人”频繁出现在国人视野中。现在,似乎连讨论“例外”,都是一件颇时尚的事。

  究竟这个一直小众低调的品牌,有什么样的吸引力,能够聚集众多重量级的忠实“粉丝”?

  最近两年无疑是国内服装行业漫长的寒潮期,关店、打折、清库存持续上演,许多服装企业遭遇现金流紧张、利润下滑、经销商矛盾日益突出等困境,连曾经喧嚣一时的互联网大众服装品牌也开始遭遇困境。但并不是所有品牌都已经开始勒紧了裤腰带准备过苦日子,比如国内原创设计师品牌“例外”(EXCEPTION)。

  这个在业界颇有影响力,但直到最近两年才为人所知的国内高端服装品牌,自一开始就显得非常另类:它定位小众女性,而且自创立以来几乎不做广告宣传,也没有品牌形象代言人。

  但就是这样一个低调的“异端”,当被大众所了解的时候,已经成为了许多文艺界明星频繁谈论的品牌,聚集起了一大批高忠诚度的固定客户。

  “例外”如何制胜?品牌联合创始人、广州“例外”服饰有限公司董事长毛继鸿接受我们采访时说:“‘例外’的成功在于与众不同,它是一个偏哲学的品牌,不是时尚、潮流、以女性功能为衡量的衣服,也不只是视觉的感受,而是内心的感受。”

  除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分,在具体的企业运作上,做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线,他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”,并称“例外”今年的主题就是通过“回到原点”,建立这个小众品牌的核心壁垒—“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”

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