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玛莎百货自营模式遭遇水土不服

将关闭三分之一中国门店

 

解码创业 来源:中国经营报 作者:赵向阳 2014-05-03 14:52:05 阅读: 评论:0


  4月8日,英国百货业巨头玛莎百货(Marks & Spencer)在官方微博上发表声明称:玛莎百货将调整其在华发展战略,重点发展上海现有的旗舰店和中心店,并寻找本地合作伙伴,共同推动在华业务增长。

  这则声明背后是玛莎百货在华发展遭遇困境。据了解,玛莎百货计划关闭三分之一的中国门店。

  作为一家成立于1884年的老牌百货公司,玛莎百货凭借充满英伦情调的自有品牌和“关系经营”模式成为英国百货业老大,其进入中国之初也被业界寄予厚望。而数年过去,其专营自有品牌的模式并未能获得中国消费者认可,“高大上”的英伦情调反而被业界质疑“水土不服”。

  “水土不服”根源是这家老牌百货公司面对市场变革时的保守与谨慎。分析人士认为,由于玛莎体制上过于集权,经营管理过于传统保守,拒绝进一步现代化,导致销售业绩呈现滑坡。

  进场“失策”

  玛莎百货并未直接回应关闭中国区三分之一门店的报道,而是强调将着力发展上海现有的旗舰店和中心店。据了解,玛莎百货在中国共有15家,其中7家位于上海,另外8家散落于常州、宁波、青岛、武汉等外埠城市。玛莎百货对于上海其他5家门店避而不谈,而是强调重点发展其中两家店,这也印证了“关店三分之一”一说。

  2008年,玛莎百货在上海南京西路开出第一家旗舰店。与其他国外品牌进入中国时铺天盖地的广告宣传不同,玛莎百货入华显得相当低调,并没有大量投放广告。低调是玛莎百货历来的传统,靠商誉进行口碑传播而非借助广告。据了解,玛莎百货在1955年英国独立电视台(ITV)开台时并未展开电视广告的促销,直到上世纪90年代中期玛莎百货才制作了第一支时装广告。1981年,玛莎公司的广告费位列英国十大连锁商广告费之尾。

  与国外消费者不同,中国消费者爱热闹。过于低调的进入策略使得玛莎百货一开始就没有形成自己的品牌形象。这使得玛莎百货在中国这几年一直表现“温温吞吞”,在诸多百货品牌中缺乏足够辨识度。

  “品牌进入一个新的市场时,进入策略很重要。”一位品牌营销专家对比了快时尚H&M和玛莎百货进入中国市场的入场方式。

  “H&M当年进入中国时,全上海几乎所有双层巴士都打上了‘内衣99元’的巨幅广告。H&M快时尚的概念一下子就定格在消费者心中。尽管一些快时尚并非真正专业角度的‘时尚’,但在消费者心目中,它们所代表的元素就是时尚。”上述品牌营销专家告诉《中国经营报》记者。

  “玛莎百货在消费者心目中品牌形象不清晰,这是主要的问题。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖告诉记者。事实上,不仅仅消费者缺乏足够的辨识度,国内百货业同行对玛莎百货也表示相对“陌生”。“我们经常去上海考察百货业,但学习的一般都是像久光这样的企业,玛莎百货虽然比较知名,但对它了解较少。”安庆新百百货公司执行总经理陈刚表示。

  进场“失策”另一方面还表现在其选址上的失误。“玛莎百货对本地商业不熟悉,拿不到好的位置,或者即便是拿到好位置,租金也要高出很多。”上海一位商界人士告诉本报记者。从玛莎百货中国布局来看,似乎以上海为中心向北、向南两头延伸,而不是首先覆盖北、上、广一线城市,再逐级延伸,比较另类。对此,刘晖认为,“在一线城市还没有站稳市场,就去二线城市等发展,这是比较危险的做法。”

  自营模式遇阻

  1928年,玛莎百货公司的自有品牌“圣米歇尔”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品,随后逐渐取代了店内其他品牌的商品。后来,在玛莎百货销售的商品中,80%都是“圣米歇尔”牌的,而这个牌子的商品在其他百货公司里绝对买不到。

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