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德克士:炸鸡双城记

解码创业 来源:商界招商网 2014-04-01 14:05:30 阅读: 评论:0

  对手的弱点就是机会,魏应行借势上马,把肯德基的面包汉堡片升级成糯米蒸成的夹片,取了个名字叫米汉堡。这种简单升级,却颇迎合当地人口味,米汉堡单店月销售近万只。

  有了米汉堡劲爆火辣的成功基础,德克士又快速推出加了辣椒的鸡腿汉堡。借着重庆、郑州等二三线城市保持住的势头,魏应行快速将德克士拓展到福州、天津、杭州等地。2000年,德克士残存的10余家店猛增至110多家。这当然是魏应行为了卷土重来所做的部署——先形成二线包围一线的态势,再谋京城。

  “一个米汉堡竟能火得一塌糊涂?”这引起了苏敬轼的警惕,汉堡本是肯德基的主打产品,怎容挑战?肯德基也决定增兵重庆。一旦拿下重庆,必可蚕食食俗相同的南宁、玉溪等二三线城市。

  以辣制辣,肯德基推出了香辣鸡腿堡,果然让消费者纷纷回头。凭借新品的势头,肯德基不但快速将店面从重庆解放碑向江北、沙坪坝等区域扩展,全面包围德克士,苏敬轼更是做好了向郑州、杭州等中南部地区全线反击的准备。

  魏应行这才见识了巨头的实力,紧急推出川味香辣堡,但毫无效果。

  2005年3月,德克士重庆店的所有店长被召集到解放碑,看着对手店里人来人往,大家几乎做好了关门的准备。

  就在德克士低落情绪上下蔓延之时,一个意外消息从天而降,肯德基北京店被工商查出汉堡鸡腿中含有违禁品苏丹红。

  食品安全是快餐业红线,肯德基大受打击,数月后其重庆解放碑店关闭。老对手麦当劳也趁机“落井下石”,在北京发起进攻,门店数量直追肯德基。苏敬轼不得不暂时放弃重庆等二三线市场,全力应付北京危机。

  魏应行大呼天无绝人之路。他一边指挥手下给国内各媒体发传真,表明德克士绝不含苏丹红,一边作出郑重承诺:德克士不含添加剂,若发现德克士含有违禁成分给予举报人重奖。

  得到喘息的机会,德克士逆势翻盘,其脆皮炸鸡和米汉堡不但成了西南市场的宠儿,而且迅速扩展至西安、兰州、西宁等地。这年,德克士门店猛然增加到480多家。#p#副标题#e#

  重庆→北京→重庆 深耕二三线

  不到一年时间,德克士休整完毕,与肯德基在北京又有几次遭遇战。双方在营销、新品开发上各有斩获。最后肯德基围魏救赵,派出一大批招商经理奔赴重庆、西安、昆明等地,准备在二三线城市再开1000家店,对德克士形成围剿与挟制。后方告急,北京市场一时取得不了优势,2007年7月魏应行再次撤出北京。

  追杀至重庆的肯德基,对上次的教训不敢轻视。苏敬轼不再全力出兵,而是拿出一个变通对策,将二三线城市放给加盟商,自己好将精力放在大城市的经营上。这正与肯德基新全球总裁戴维·诺瓦克的要求不谋而合:“放开二三线给加盟商,但数量控制在5%以内,而且设立800万元加盟门槛”。门槛虽高,但依靠品牌影响,肯德基很快开辟出了长沙、西安等数十个新市场,店面增至2600家,紧紧钳制住德克士在西南、西北的扩充势头。

  争夺加盟商,其实是为了最后从门店数量上一决高下:是压制住对手还是被压制。为了接招,魏应行直接把加盟费砍掉一半。

  原本就在二三线城市有优势的德克士,更要抓紧时间修炼内功。

  吸取了对手食品安全上的教训,德克士将专门的研发人员细分为甜品饮料、米汉堡、酱料等小组,每隔三个月,将餐厅原物料全部检测一遍,鸡肉供应商每两个月检查一次,牛肉每个月至少出货一次,每次每个批号都要检验。

  为了提高性价比,肯德基汉堡所用生菜重量为5到10克,德克士规定20克以上;肯德基将鸡肉切割为九块,德克士就采用八块鸡,如此一来德克士的每块分量更足。

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