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德克士:炸鸡双城记

解码创业 来源:商界招商网 2014-04-01 14:05:30 阅读: 评论:0


  “刮大风不怕、下大雨不怕,雷厉风行、愈做愈强!”德克士门店前,员工们做着“爱的鼓励”早操,情绪饱满的口号惹得路人频频回头。

  “别得意,谁走谁留,走着瞧!”在肯德基的门店,炸鸡小子柯震东咄咄逼人的广告震耳欲聋。

  ——这是春节期间,北京的街道,德克士白色的小鸟标志与肯德基的山姆大叔比肩而立,激烈的宣传声浪与鞭炮声碰撞弥漫,火药味十足。

  激烈的情绪表达是对手之间相互的蔑视还是自我激励?这不重要。对于几经曲折的德克士来讲,更在意的是近二十年拼杀终成正果——2000多家快餐店从肯德基重重包围中破茧而出,并最终站在数次跌倒的京城最繁华的街道上。

  北京→重庆 擦肩而过的北京

  时间回到1996年。顶新四兄弟创办的康师傅年销已过百亿元,门前批发商排起长队、提着一袋袋现金来订货,这让魏家兄弟有了进军快餐的余力。

  此时的西式快餐市场,基本是肯德基与麦当劳建立起行业规则,不过一个主打炸鸡、一个主打汉堡。魏氏家族很快推出“德克士”西式快餐,老四魏应行挂帅。

  魏应行血气方刚,在他看来西式快餐并不复杂,不过是两块炸鸡胸脯、一个面包,加上菜丝沙拉,再加点土豆泥配可乐。魏应行很清楚,做中国市场必争北京,立足京城之后便可辐射全国。

  就在德克士行将杀入京城之际,大哥魏应州反对:“锋芒太露,并无胜算。” 魏应州作为康师傅创办人,战绩彪炳,说话自然有分量。整个顶新集团也确实没有做快餐的经验。这次初推德克士这个一文不名的舶来品,最初还被很多人认为是卖鸡骨头的。魏应行冷静下来,权衡利弊之后,他决定先找个肯德基尚未顾及的空白市场入手,待经验成熟兵强马壮后再伺机入京。

  德克士选择了重庆。

  魏应行首先是模仿,从店面布置,服务方式,到产品的面包加炸鸡,再赠送汽水。为了区别肯德基的洋大叔形象,德克士推出自己的标志:绿色大写字母“D”、白色小鸟和字母“Dicos”。

  仅有模仿是不够的。就产品而言,肯德基以炸鸡闻名,当时很多人模仿推出过各种炸鸡和鸡肉汉堡,都没有成功。

  魏应行在接待一家开口炸锅厂商时,意识到,炸锅才是突破口。

  肯德基的主打产品吮指原味鸡,由封闭电压力锅炸制,但有点小问题:肉质偏老,非脆皮,因为是原味,味道不是很浓。

  德克士推出的炸鸡则采用开口炸锅炸制,处于自然压力下,省去了焖制的工序,所以炸鸡块颜色金黄,口感更加酥脆。魏应行将产品直接取名“脆皮炸鸡”,专门将脆皮这个概念与德克士进行了品牌绑定。

  同时,在当时的重庆,吃西餐,哪怕只是西式快餐,都是一种时尚。德克士瞬间红透巴渝。

  应该说,德克士选择发轫于重庆这种二线城市,避开肯德基的战略中心地,也避开了肯德基的绞杀,为自己赢得了顺利成长的时间。当德克士火了的消息飞到地球另一端的美国,肯德基总裁史蒂夫·雷内蒙德急召亚洲区总裁苏敬轼,要求 “必须进入重庆,进行战略阻击!”但苏敬轼说服了上司:德克士虽然火,但并不成熟,而且肯德基战略重心在北上广等一线城市,与德克士井水不犯河水。

  没有对手的德克士将自己的小鸟标志在重庆四面落地,且个个生意兴隆,并扩张到云贵川等地。

  魏应行自觉时机已经成熟,决定再烧一把火,开进北京,以了夙愿。

  重庆→北京 初战京城

  德克士入京,自然避不开肯德基。魏应行也不肯输了气势。

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