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用“小米精神”制贩酒?

解码创业 来源:中国经营网 2014-03-31 13:42:38 阅读: 评论:0

  陶石泉介绍称,目前,江小白有员工加经销商共300多人,其中内部员工120人,多数属于销售体系。公司架构扁平化,在CEO之下,只有一级管理干部。就是这样一家多半由80后与90后组成的企业,走出了一条白酒这个古老行业少有的创新小径。

  与一般的白酒公司不同,但和饮料公司的做法类似,江小白有自己具体的形象:黑色头发略长,发型比较韩范,带着黑框眼镜,标准漫画的大众脸型。打扮是白T恤搭配灰色的围巾,外套是英伦风的黑色长款风衣,下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。如果要想象一个现实人物,大概就是《男人帮》里孙红雷扮演的顾小白。这也是最初,陶石泉将品牌叫做江小白的由来。影视剧里这样“小白”的名字,总因为简单而容易让人记住。推及品牌名上,似乎也同样适用。

  除了具象化的形象与容易记住的名字,江小白为媒体赞许最多的,是它O2O的营销模式。既然品牌是一个人物,人物就应该赋予他故事。“我们更多的是做一种态度。”陶石泉称,江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011年12月27日,江小白发布了自己在新浪上的第一条微博:我是江小白,生活很简单!到目前,江小白发布微博近8000条,粉丝数超过10万。

  当年的秦池酒,以在梅地亚中心一掷千金的广告效应,短时间内急剧膨胀,最终却成也萧何败也萧何。然后秦池所开启的酒类广告模式直到今天仍然延续,主流白酒每年仍然投放大量宣传资金在电视广告上,以此打开知名度。与之相反,陶石泉称,江小白几乎从不在主流媒体做广告,利用得最多的是免费的社交媒体。

  除去地铁广告,江小白基本没有传统的营销方式。陶石泉表示,江小白绕开在传统媒体上投放广告,一是因为贵,二是因为传统媒体是单向传播。“又不能反馈意见,也不能点赞,也不能批评我。”陶石泉偏了偏头,“社交媒体不一样,永远都是互动的,所以是建立我们这种品牌最好的一种方式。”

  对于利用互动性很强的社交媒体,江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先,长于文案植入,将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。譬如,利用最近在微博上流传甚广的《来自星星的你》里“都叫兽”与张律师PK植物大战僵尸的PS图,植入江小白语录:两双筷子两瓶酒,两两相对好朋友。

  其次,对应自己的品牌形象,将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声,表明自己的态度。从最早的钓鱼岛争端抵制日货,到最近的昆明恐怖主义袭击提醒大家远离恐怖分子。几乎在每一个热点事件发生时,都能看到江小白的表态。

  最后,利用微博互动作为线上工具,组织线下活动,并与线上形成互动,以增强粉丝黏性。比如“寻找江小白”,是要求粉丝将在生活中遇到的江小白拍下来,回传至互联网。被粉丝找到的江小白,有餐单上的,有餐馆里的,有单瓶酒的,也有地铁广告上的。

  除了微博,微信也成为江小白的营销渠道之一。相比微博,微信的私密程度更高。江小白公关总监舒波表示,除了微信公共账号,江小白还运营着“小白哥”的私人账号,该账号由专人负责维护,并不属于江小白的任何一个员工。“因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私,所以这个账号除了负责运营的人,内容是不公开的,包括我也不知道。”舒波称。

  定位于年轻一代,让江小白很快脱颖而出,但是仅仅做年轻人这个细分市场,又会显得空间过于狭窄。究竟应该如何拓展市场空间?通过举办2013年底的同城约酒大会,江小白的团队开始重新思考这个问题。

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