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电商难成酒企“救命稻草”

解码创业 来源:中国经营报 作者:高素英 2014-03-08 10:01:10 阅读: 评论:0

  酒企转型已是大势所趋。在消费群体面临新变化的今天,越来越多的厂商把目光转向了电商渠道。然而,与热火朝天开网店不同的是,酒企在电商渠道的销量并不理想。专业人士认为,酒企转型电商渠道,很难帮自己走出目前的困境。

  酒企电商渠道销量低迷

  中国酒业协会发布的数据显示,2013年年初,14家白酒上市公司的总市值为5872.8亿元,此后白酒板块股价一路下行,到2013年12月中旬,14家白酒上市公司总市值蒸发超过40%,仅剩3382.45亿元。

  在销量大幅下滑的同时,厂家和经销商都找不到方向,不知道自己的消费群体在哪里,市场一度陷入困境。白酒知名营销专家肖竹青在接受《中国经营报》记者采访时表示,过去白酒行业的高速增长掩盖了行业的问题,很多酒厂每年都是通过控量涨价、上央视广告来推动市场发展,这样给经销商造成大量的库存,未来白酒企业突围需要从宣传营销向体验营销转型。

  面对市场困境,更多厂家选择了布局电子商务。截至3月5日,记者在京东商城上看到正在销售的白酒品种有21349个,品牌数百个,其中不乏茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等知名品牌。在天猫商城记者看到,同样有五粮液、茅台、剑南春、汾酒、郎酒、洋河、衡水老百干等白酒品牌。

  酒企纷纷布局电商渠道,然而他们在网店的销售量远没有达到企业的期望。肖竹青表示,去年,来自电商的白酒销售量不足整个市场的5%,市场份额非常小。在他看来,网上购物的消费群体基本都是“屌丝”,这部分消费群体的购买力并不强,并不是白酒的目标消费群。那些在高端市场遇阻的企业,如果想通过电商来提高失去的高端酒市场份额,基本上很难,因为很多高端用户一般不会选择在网上购物。因此,白酒企业即使转型电商渠道,也很难走出目前的困境。

  记者从京东商城上看到,700~900元区间的酒销售最好的是52度500ml国窖1573臻传,但销量也只有几十单,每瓶单价1000元以上的酒几乎没有订单。

  贵州习酒集团董事长张德芹日前表示,互联网不能说完全是一种创新,而是为了更好地服务消费者而产生的运作模式。在他看来,白酒是一个非常传统的行业,整个运营、渠道、营销过程是通过几十年的时间积累的,通过一个新趋势就可以完全颠覆传统渠道,这是不实际的。

  电商渠道多重问题待解

  尽管各大酒企纷纷布局电子商务渠道,但实际面临的问题仍然很多。除了销售量难以达到规模外,产品的价格、供应链配送、管理控制等方面都存在问题。

  贵州董酒股份有限公司华北区业务总监刘金尧表示,厂家都在关注电商渠道,从目前来看,电商渠道确实可以节省很多人力物力成本,但实际上在降低成本的同时,厂家很难控制货源的真假。很多与电商合作的供货商并不是厂家,原本在线下容易控制的环节,到线上却很难控制,一旦出现假货,对企业品牌和消费者都是伤害。

  事实上,由于酒水品牌众多、产品线庞杂,加上贴牌、冒牌产品等现实,消费者很难辨别真伪。此前有媒体报道称,通过对比酒仙网天猫旗舰店、酒仙网、京东商城以及洋河天猫旗舰店的价格,各个平台的价格差异也比较大。以梦之蓝M3 52°为例,四个平台上的价格分别为469元、688元、535元和1188元,最大差1.5倍多。

  产品良莠不齐,价格混乱,是当今酒类电商网站共同面临的问题。低价杀手是电子商务与传统渠道竞争的惯用手段,这也直接导致了电子商务渠道和传统渠道的冲突,经销商的利益难以保证。

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