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妈妈网:重资产扩张模式的探索

解码创业 来源:《第一财经周刊》 2013-12-16 14:01:51 阅读: 评论:0


  30岁的林英是一位热衷网购的80后妈妈,她喜欢在网上购买衣服、化妆品,但对于一岁多的儿子,她会在一家叫“小树熊”的母婴折扣实体店进行一个月一次的大采购,包括婴儿湿纸巾、奶粉等。在怀孕期间,她甚至特意跑到广州天河南一路的小树熊潮流站门店选购过婴儿车这类的大件物品。

  当你路过位于天河CBD区域内的潮流站商业大厦时,你几乎很难从外观上发现“小树熊”存在的痕迹—没有Logo指引和店铺标牌,位于3楼的门店周围都是动漫书店和游戏模型店。

  这家没有商业广告的母婴用品大卖场5年间在广州开了8家直营店,在2012年全年总收入接近1个亿。除了定期的团购促销活动,“小树熊”更多依赖线上推广—主要来自妈妈网的“广州通”网上商城入驻和论坛广告推送。

  妈妈网现在为小树熊门店贡献了50%的客流量,这个比例在开店初期一度达到90%。

  妈妈网的发展优势得益于像广州妈妈网、北京妈妈网、成都妈妈网这样的全国32个本地论坛,根据妈妈网提供的数据,在2013年11月妈妈网全国注册用户超过了2000万人,1个亿年收入额的60%来自广告,各地本地化服务收入占了40%,而在2011年这个类别仅占20%。

  “母婴育儿论坛都涵盖怀孩子、生孩子、养孩子这些资讯。”妈妈网创始人杨刚对《第一财经周刊》说,“妈妈网定位更偏向‘交流互动社区’,社区像调酒,氛围是很重要的。”

  这家成立了8年的互联网公司,最初只是一个以BBS软件Discuz为模板的广州妈妈论坛,以聊天室为主,论坛首页分布着育儿、生活、消费打折三大讨论区。在早期对论坛社区氛围的把握上,杨刚集中做了两件事情。

  第一件事是专注于育儿版块。妈妈们的资讯需求集中在孕期和宝宝1岁前,广州妈妈网团队将论坛上“失沉”的妈妈们分享的经验帖子整理成各类主题宝典置顶。“我们整理出了‘怀孕购物清单’,‘医生红黑榜’,这些都是广州妈妈网网民亲身体验后原创出来的,比如‘红黑榜’会告诉网民在广州哪家医院的哪个医生好,哪个医生不好,只会开消炎药。”杨刚说,“这些原创内容只有广州妈妈网上有。”

  为了培养互动社区的活跃度,除了在发帖量上保持了独有的“原创经验帖子”的分享梳理,广州妈妈网的第二件事情就是组织起了线下活动。杨刚认为妈妈们有线下交流的需求,“在大城市里,很多女人在怀孕的时候父母都不在身边,这些怀孕的人很希望能认识一些跟她们一样怀孕的妈妈,比如我太太怀孕的时候就有一个人好孤独的感觉。”

  杨刚希望将论坛上的妈妈们从线上网民变成真实朋友,“这会增加用户黏性,当从网上走入生活中后,还会产生一种互相信任的社区氛围。”

  广州妈妈网在论坛上增加了本地活动版块,特定的活动有孕妇胎教会、宝宝爬行比赛、宝宝生日会等,固定的活动是“下午茶”—广州妈妈网邀请孕期周数相同的妈妈们在咖啡馆或是必胜客坐在一起聊聊。为了保证聚会的质量,他们把每一次活动人数限制在7至8人,并且拒绝了有商业性质的产品推广聚会。

  在高峰期,广州妈妈网一年组织了1000多场的本地活动,在2006年下半年到2007年期间达到了一个用户快速增长阶段。

  但在商业模式上,杨刚并没有展开充分的探索。在2007年,广州妈妈网的全部收入几乎都来自广告。只局限在广州市场,用户上升空间并不大,杨刚觉得广州妈妈网的未来商业价值并不高,其中一点就是它无法获得全国性品牌广告主的青睐。

  比用户规模受限更严重的问题是,创业者们开始进入这一行业。2007年的时候,一大批全国性平台的育儿资讯网站纷纷成立,宝宝树和太平洋亲子网站是其中比较突出的。宝宝树推出了幼儿记录博客和育儿问答,在创业一年后月独立访问量开始突破600万。

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