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Glossybox:美妆盒子的中国式微调

解码创业 来源:i天下网商 2013-11-06 13:42:11 阅读: 评论:0


  i天下网商注:对于中国的按月订购,除开消费习惯以外,最难克服的可能就是信用支付的难题了。出身德国的Glossybox来到中国后,按照中国常见的货到付款方式对原生的Glossybox进行了微调,这使得其在中国依然保留了按月订购的便利与灵活。

  美妆类按月订购模式最早在美国市场喷涌,2010年9月,Birchbox在纽约上线,并树立了这一模式的典范。这一趋势被善于运作互联网创业公司的Rocket Internet迅速捕捉,2011年3月,它便在德国投资成立了Glossybox,并尝试将这一模式推广至全球。截至2013年7月,Glossybox在全球各地共有16家公司,两年时间里,一共发出了400多万个美妆盒子,俨然成了这个领域的先驱。

  Glossybox的中国区公司在2011年10月开始筹备,当年12月发出了第一批盒子。20多个月之后,这个新创业团队已经紧紧跟上了Glossybox在其他地区的步伐,在同行不断暴毙的情况下,注册用户数增长到8万,付费订阅用户也达到了1.2万左右,实现盈利。

  对于按月订购模式下冰火两重天的不同境遇,Glossybox中国区负责人洪铭坤(Charlie Hung)认为,“关键在于怎么去执行,因为从模式本身来说,它是个再透明不过的模式。”他们做的就是把Glossybox在全球已经实践的经验,放到中国进行微调。

  角色扮演:定位中间商

  与大多数想为消费者解决现实困扰的企业不同,Glossybox 的出发点和思考维度有两个,不仅有消费者,还有品牌商。

  因此,Glossybox 所扮演的角色就是连通化妆品品牌和美妆消费者的平台与桥梁。而正是因为这样的定位,让Glossybox 的商业链条更为通顺。

  从与品牌商的合作角度来看,Glossybox 的功能主要体现在两个方面——首先是为品牌方的CRM提供支持。对很多化妆品品牌而言,他们急切需要通过试用行为来与消费者迅速建立深层次联系,Glossybox 这样的角色出现,让消费者乐于在社交平台上分享,也使得他们对品牌的认知能够进行反馈;另外,化妆品品牌方还看中了Glossybox 平台上所沉淀的数据,“无论是以故事形式呈现的‘soft feedback’,还是以数据形式呈现的‘hard feedback’,都是品牌方做市场所不可或缺的。”

  Glossybox市场总监樊隽卿(Ethan Fan)进一步告诉《天下网商·经理人》记者,Glossybox反馈给品牌方的数据除了来源于注册数据,更关键的一步是礼盒发放后进行的问卷调查环节。问卷的设计既有Glossybox 的常规问题,例如消费者使用化妆品的习惯、频率、花费等,也有来自品牌方对特定问题的调查。这样的调查问卷在极具激励机制的设置下完成,消费者完成了调查问卷,即可获得相应的积分,积累到一定的额度后,便可免费获得一个新盒子。

  正是基于这样的功能,Glossybox 与品牌商之间并非是强弱有别的供应商关系,而是颇为平等的合作关系,同时,品牌商也乐于把自己的正品小样免费提供给Glossybox,这大大降低了Glossybox 的运营成本。

  洪铭坤和樊隽卿一致认为,如果一个女孩子已经决定了自己使用的常用品牌,那她们一定不是Glossybox的目标用户,Glossybox作为一种容易给人带来新鲜感和兴奋感的快消品,它能吸引的是那些对新事物狂热、喜欢不断尝试的消费者。除此之外,还在寻找适合自己化妆品的消费者也在目标之列,“高端品牌的正品都价格不菲,如果用正装去进行尝试,成本太高”。

  本土微调:迎合中国消费者

  支付环境和消费心理的巨大差异,使得按月订购模式也遭遇了不小的质疑。按月订购是否真的在中国水土不服?洪铭坤予以否定,并列举了Glossybox 在中国市场的本土化举措。

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