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小米式营销:“米粉经济学”揭秘

解码创业 来源:中国经营报 作者:董军 2013-11-02 13:37:18 阅读: 评论:0


  编者的话/“今年小米手机全年销售应该能做到1800万台,营业额可以做到280亿元左右。”虽然离这一年的结束还有两个月,但小米公司联合创始人黎万强对这一年的业绩充满信心。更让他自豪的是,据小米称,小米2013年两个指标做到国产手机的第一名:一是手机产品的销售额,超过联想、华为等大公司,成为国产手机销售额第一;二是客户端活跃度高于其他国产手机,与三星并行在排行榜上。

  小米公司是2010年4月份成立的年轻公司,他的第一款手机是2011年8月发布的。创业不到4年时间,年销售额做到280亿元人民币,公司估值已超过100亿美元。更令人不解的是,小米几乎“零投入”的营销模式,通过论坛、微博、微信等社会化营销模式,凝聚起粉丝的力量,把小米快速打造为“知名品牌”。

  从零起步到2000万部,仅用3年时间,小米如何创造销售神话?与1400万“米粉”深度接触,一年300场线下活动,小米如何玩转“粉丝经济学”?4000人团队全部面向市场,小米“先进用户引导型创新”如何发动全民参与?近日,小米公司首次对外开放,与《中国经营报》旗下的中国经营者俱乐部的三十多名企业会员交流,分享自己的营销秘籍,请看本期案例。

从“为发烧而生”到“让用户尖叫”

  小米的品牌宣言是“为发烧而生”。一群爱玩的人,做了一些自己喜欢的产品,和米粉一起玩。爱玩是以一种极客精神的追求,把自己爱好的事情做到极致。

  黎万强说小米手机是“为发烧而生”。小米初创的时候,几个创始人谁也没有想到会做到这么大的规模。创始人雷军是个手机控,在他的办公室里有一个保险柜,里面放着60多部手机。作为手机控,他对自己用过的手机,总是有着或多或少的不满意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手机。而在后来,这个初衷慢慢演变为做一款“让用户尖叫的产品”。

  小米的创业者、员工,很多人都是跟雷军一样的骨灰级玩家。黎万强“烧”摄影器材和音响设备;另一位创始人洪锋爱玩机器人,常常出差的他,自制了一个机器人代替他参加公司会议;MIUI系统工程师孙鹏喜欢刷机,他的桌面上有很多款不同的手机都被他刷成了MIUI的操作系统……在小米,最让人羡慕的是市场专员唐杨林,他喜欢用小米手机玩玩具,遥控汽车,遥控飞机,他发明出了小米手机很多新鲜的玩法。他还有一项幸福的工作,就是拍小米的官方样片,他拿着小米手机,在工作时间一边旅游,一边拍照片,用小米手机拍出了无数的经典照片,成为小米手机强大拍照功能的见证。对于唐杨林来讲,“玩就是工作,工作就是玩”。

  “爱玩并不是不务正业,而是以一种极客精神的追求,把自己爱好的事情做到极致。”黎万强认为。雷军给自己的定位是公司的首席产品经理,“让用户尖叫”是小米的产品逻辑,“口碑的真谛是超预期,只有超预期的东西大家才会形成口碑。”让用户尖叫的方法就是“高配置、低价格”。比如,小米到现在为止发布了三代手机,每一代在当时都是业界最高配置,即“抢首发”的策略。因为首发,消费者会为拥有这样一台手机而满足,甚至是可以炫耀的。米1采用的是国内首家双核1.5G芯片,而定价只有1999元的中档价位段,性价比超出消费者的预期。小米手机一炮打响,制造了“用户尖叫”,且供不应求。

  此后,米2打的是发烧级四核高性能芯片,首款28纳米芯片,并在当时主流机器的内在都是1G的时候,米2将内存标准提升到2G。作为当时的“最高配置”,价格依然是1999元的中档价位段。这种“尖叫”慢慢形成一种惯性,以至于后来的红米、米3、小米机顶盒、小米电视等一个个新品,都形成供不应求的局面。小米很清楚一点,“为发烧而生”是产品定义,而不是市场定义。即用发烧友的品质来要求产品,但做出来的产品要让所有的消费者尖叫,而不是只卖给发烧友。

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