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疯狂便利店:像研究科学一样研究便当

解码创业 来源:《环球企业家》 2013-09-24 15:23:48 阅读: 评论:0


  4月的一天,上海福满家便利有限公司商品部总监顾星被自己的老板带进了公司旁的雍记大酒店。老板魏应行是顶新国际集团的董事长,在魏氏家族的四兄弟中排行第四,主管着全家便利店,以及康师傅私房牛肉面、德克士等餐饮业务。魏对美食颇有研究,他经常带着部下品尝各处美食,为开发自有鲜食产品寻找灵感。在这天雍记的饭桌上,魏对“百叶包”颇为满意,当场决定让顾星按此风味推出一款新品。

  魏对便利店鲜食业务的重视众人皆知。他跑遍各地考察美食,有一次专门从台湾带回特色“铁路便当”,让全家便利店(以下简称“全家”)的开发团队研究里面的鸡腿和大排。

  某种程度上说,便利店鲜食是魏不得不下功夫的领域。目前,国内便利店的竞争境况不容乐观。以全球开店最多的7-ELEVEn为例,其在日本市场的毛利高达47%,美国市场为40%,台湾地区也达到了30%,而整个便利店行业在大陆市场毛利仅在25%左右。

  客流量和客单价的差异让中国便利店比日本店在盈利上略逊一筹。上海罗森便利店总经理三宅示修告诉《环球企业家》,中国便利店的租金和店铺面积大约是日本便利店的一半,但客单价是日本便利店的五分之一,客流量也比日本店少10%至20%。对比两国便利店不同时段的客流量,在午饭期间相差无几,但由于日本人更加明显的早出晚归习惯,日本便利店早晚客流量比中国高出很多。

  同时,国内不允许外资便利店售卖香烟的规定,让他们失去了一笔可观的收入。香烟销售额不是一个小数字,通常能占便利店销售额的30%左右。加之日益高涨的租金将便利店的利润压至稀薄,推出增值服务和经营自有鲜食业务,迫切成为便利店提升盈利能力的手段。

  从全家、7-ELEVEn、罗森三大外资便利店的统计数据看,60%至70%的进店消费者会购买鲜食产品。包括寿司、饭团、糕点、关东煮在内的鲜食类产品是每日消费品,在便利店中有较高的购买频次。而且顾客习惯买一份便当顺便带一瓶饮料或一包零食,这种“并买”消费行为也拉动了销售。通常情况下,只占店内所有SKU(库存进出计算单位)一成到三成的鲜食品类,却可以带来40%的销售额。

  不仅如此,鲜食产品还有比普通商品更高的毛利。曾任7-ELEVEn华东区鲜食开发工作的汪惟告诉《环球企业家》:鲜食毛利率一般在35%至70%之间。即使算上极短保质期带来的高报废率,鲜食便当的毛利率也比普通品类高出了5%到10%。

  在竞争愈发激烈的现状下,自主研发的鲜食产品也成为各家便利店差异化的关键。罗森便利店在日本有“甜点之王”的名号,上海罗森从日本总公司引入甜点经验,巩固自己差异化形象。七八年前,上海全家率先推出了一款由蛋糕、奶油裹着整根香蕉的甜点。但那时消费者对甜点的接受度有限,且认为专门的甜点店产品更为正宗,因此这款产品最终因销售不佳而退市。

  2012年,上海罗森通过市场调查发现,尽管上海人普遍喜欢偏甜的食物,但并不认为甜品越甜越好。罗森遂借鉴了日本总公司的甜点制作经验,并大幅降低了奶昔的甜度,再次推出了“整根香蕉奶昔蛋糕”。结果,这种“不太甜的甜点”的销量远远高于预期,顶峰时期,它在上海一天的销量高达1万个。“因为卖得非常好,工厂都来不及生产。”三宅示修回忆道。“整根香蕉”至今仍是罗森最畅销的甜点产品。经此一役,罗森也巩固了它善于甜点的形象。

  诞生

  鲜食胜于同行的秘诀之一在于更快地推出新品。上海片江食品有限公司专为罗森米饭类鲜食代工,其董事长周燕莉告诉《环球企业家》,罗森要求每个月推新四种便当、一个寿司和一个饭团,这意味着上海罗森的便当每周都会有新品。而在北京的7-ELEVEn,每周则会更新8至10种鲜食产品。

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