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雕爷牛腩“类ZARA式”生存

解码创业 来源:中国经营报 作者:姜蓉 2013-07-27 18:13:10 阅读: 评论:0


  编者按/ 餐饮业算是全世界最分散的行业之一,即使麦当劳这样的全球性连锁企业在整个餐饮行业大盘中所占的份额也远不到1%。因此,餐饮业向来就是创业者扎堆的行业。

  本报在上期刊发《雕爷二次创业:用互联网玩法卖牛腩》一文后,引发广泛关注和热烈评论,原因在于雕爷所采用的互联网营销战术给餐饮这一传统行业带来了新玩法。然而,对于VC来说,肯给出4个亿的估值,光有营销肯定是不行的,关键还要看其未来的规模与发展空间。因此,雕爷牛腩的战略定位以及可复制能力就成为其商业模式设计中的关键点,而这正是本期继续关注雕爷牛腩如何创新的一个新落脚点。

  “学我者生,似我者死”是国画大师齐白石的名言。在艺术上,照抄别人东西是没有出路的,而学习别人思想并创新才能成就自己。

  雕爷认为,这句名言用在商业上也是非常适用的。在雕爷牛腩的经营过程中,他除了将互联网行业的营销经验拿来为已所用外,对于餐厅的战略定位以及实操做法,ZARA的重构价值链方式则给了他很大的启发。

  所谓众口难调,一家餐厅不可能海纳百川,做所有人的生意。对于如何定位自己的客户群?雕爷的做法是参考ZARA做“加减法”。

  定位:学习ZARA做加减法

  “我的核心顾客群一般是两三个人的小聚餐,如果我想赚酒水的钱,就得伺候那些家庭聚会或者商务宴请的客户,这样一来,就把我的核心顾客得罪了。”

  雕爷极其热爱美食,但他同时对消费体验又极为挑剔。“中餐的美味特别讲究‘锅气’,比如一条蒸鱼,最好吃的就是出锅后的5~10分钟,而一旦凉下去,美味就差了很远。如果一桌菜里有一条蒸鱼,这条鱼上来后,就不应该马上上其他的菜,而应该让食客有充分的时间来享受这条鱼最美味的10分钟。但是在传统的中餐中,却并不怎么讲究上菜顺序,往往是要么不上,要么一起上。”在雕爷看来,西餐在这方面就比较讲究,顾客吃完一道菜,再上下一道。不过,高档的西餐厅也有很多的不爽,比如菜单没图片、不给客户提供湿纸巾和餐巾纸,只提供餐布等。

  在综合上述优劣点后,雕爷将自己的客群定位于和自己喜好相当、而爱好美食且特别注重体验的中产阶段。

  围绕着目标用户群的价值需求做到极致,ZARA在这方面获得了极大的成功。ZARA作为一个服装品牌,人们往往将其成功归结于快速反应的供应链、轻库存等。然而在雕爷看来,ZARA实际上重构了服装的价值链。

  “假设女装可以划分星级的话,将市场上所有女装划分为一星级到五星级。一星级是地摊货,五星级是国际一线大牌。你会发现,诸如香奈尔、纪梵希等一线大牌所对应的卖场、设计师、面料、生产以及价格都是五星级的,而与之相反,地摊货对应的价值链每个环节都是一星的。在市场充分的竞争后,一星级和五星级品牌都在自己的价值链体系按部就班,一星级品牌想卖五星级的价格或者五星级的品牌想对接一星级的成本都是不可能的。”雕爷分析认为,ZARA的高明之处正在于:围绕着“服装风格时尚变化”这条用户的核心诉求重构了价值链:让用户在顶级卖场中用二、三星级的价格购买了时尚标准接近五星级的产品。

  ZARA重构价值链的方式是做加减法。比如减去名星代言、广告投放以及单品的生产量,在品质方面也只是体现出风格,而面料和做工则较为一般。此时,zara大幅增加的是在卖场档次方面的投入,比如ZARA选址往往与国际一线大牌看齐,而且几乎是商场里面积最大的。

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