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生鲜电商:对传统零售最后堡垒的冲击

解码创业 来源:腾讯科技 2013-07-02 17:00:14 阅读: 评论:0


  “水果大王”是入驻京东商城生鲜频道的商家之一,它与海南的荔枝农场、烟台的樱桃果园等农场达成合作,做成一家虚拟的水果超市。但它与线下水果超市不同的是,并不负责进货,而是采取预售的方式,当水果熟了,农场主集中发货。“水果大王”扮演了中间商的角色。

  “水果大王”是生鲜电商潮下,创业者涉足的一个缩影。

  自2012年以来,生鲜电商参与者不断跃入人们的视野:

  2012年5月31日,顺丰速运旗下的电商食品商城“顺丰优选”上线,主打水果等生鲜品类;2012年6月,淘宝上线生态农业频道;同年7月,京东商城推出生鲜频道,买手制生鲜电商 “本来生活网”上线。今年3月,1号店推出生鲜品类;5月天猫预售频道旗下上线“时令最新鲜”板块,预售生鲜产品。更早时候,中粮我买网已经上线生鲜产品。

  在国外,生鲜电商同样获得越来越多的关注。成立于2002年的FreshDirect,2006年开始盈利,2012年营收4亿美元;亚马逊旗下专注生鲜配送服务的公司AmazonFresh,今年开始将配送服务地区从西雅图扩展到洛杉矶,并计划在2014年以前,将同日达服务扩展到美国40个地区。亚马逊CEO杰夫?贝佐斯近期表示,对于破解生鲜电商服务Amazon Fresh的经济效益难题,亚马逊已经取得了进展。

  在竞争相对充分的图书、3C家电、服装、化妆品领域之外,生鲜是传统零售尚未被电商攻克的最后堡垒。对于定位一站式购物的电商平台来说,这是必须涉足也是最难的一块业务。

  为何纷纷涉足生鲜电商?

  民以食为天,生鲜电商拥有较大的市场规模和想象空间。相关数据显示,2011年化妆品的网络零售渗透率达到16.3%,3C类商品达到15.6%,服装达到14.3%。与之对比,2010年我国流通领域农产品的价值总额为2.24万亿,网络交易额尚不到1%,仍是一片蓝海。

  生鲜是一站式电商平台的必选项。在传统日百商超中,生鲜品类SKU占比约25%左右。“缺了生鲜这个品类,不能叫一个完整的超市。超市要靠生鲜拉动人气。”一位生鲜电商行业人士说。

  生鲜电商具有较高的毛利。据生鲜行业人士透露,生鲜电商平均毛利水平在40%左右,其中海鲜毛利50%以上,普通水果约20%,冻肉20%-30%。

  此外,生鲜电商用户粘性高,重复购买率高。一位生鲜行业人士透露,基本上每户人家一个星期会有三次的订购,相比较一般网站来说,生鲜网站的用户回头率高得多。

  在政策上,今年中央一号文件强调要大力培育现代流通方式和新型流通业态,发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。这对生鲜电商参与者是一个利好。

  生鲜电商的不同模式

  由于生鲜电商更多的功夫在线下,国内生鲜电商在探索不同的模式:

  例如,沱沱公社建立自己的有机农场,通过电商平台销售。沱沱公社除了销售自己养殖的产品,同时也销售进口产品或其他农场的产品。

  顺丰则以进口产品为主,生鲜配送目前只覆盖北京。本来生活网则采取买手制,立足本地,由买手挖掘美味的生鲜食品。

  多利农庄是农场做生鲜电商的代表。多利农庄在全国拥有两万亩地,十余个有机农业生产基地,产品销售给家庭会员和企业会员,通过月卡、季度卡、年卡的方式销售,产品种类根据季节而变换。

  与1号店自营生鲜电商不同,京东商城涉足生鲜市场采取开放平台模式,邀请商家入驻。但由于农户并没有经营主体,网络设施不发达,大部分入驻的商家并不是农户,而是中间贸易商或代运营商。

  “京东商城等电商平台第一步向中间贸易商或代运营商开放,从长远来看,下一步可能开放到一些农民、农户、合作社、农场。现在的开放是有限的。” 农业电商分析师辛巴说。

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