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RTB能否成为传统营销“终结者”

解码创业 来源:中国经营报 作者:赵正 2013-06-22 15:51:08 阅读: 评论:0


  “大数据”正在成为时下中国的高频热词,大数据时代是否到来,尚在街头巷尾广泛热议的时候,中国互联网广告业已经开始全面接受大数据时代的洗礼。基于互联网获得的网民海量数据信息正在反哺网络广告业,广告主、消费者开始享受大数据、RTB广告带来的好处和便捷。

  RTB实时竞价广告,通过人群定向算法和市场化的竞价机制,正在改变数字广告的售卖方式。在大数据的帮助下,广告主通过RTB可以不断优化投放效果,而以品友互动为代表的技术驱动型独立DSP,使得广告主在以微小成本覆盖海量媒体资源的同时,可以较优投入获得较好的流量,实现低价、海量的目标人群投放,并有利于将在搜索营销时代被逐渐割裂的品牌曝光和效果推广统一起来。

  挑战性的商业模式

  “RTB广告与传统展示广告的不同在于,RTB广告让广告主购买的是人群,而不是某个具体的广告位。”

  目前全球互联网展示广告的市场规模大约为200亿美元,Google预测到2015年这个市场的规模将达到500亿美元,而其中50%的展示广告将通过RTB模式完成。因此,权威机构预测,RTB广告正在成为全球互联网广告市场上的一个挑战者。

  全球互联网广告主要分为展示广告和搜索广告两种类型,其中门户、垂直类网站的广告形式基本都是展示类的广告,而以Google和百度为代表的搜索引擎则主要垄断了搜索广告。在互联网展示广告这个巨大的市场中,传统的模式一直都是广告主购买网站的广告位,通过向网民展示或者点击的方式获得广告的传播。这种展示型的广告形式作为互联网广告的主流形式,可以说与传统媒体的广告展示方式没有本质区别。

  然而,在碎片化的时代,即便是大的门户首页的位置也很难覆盖到企业的目标受众,因为受众被多达几十万个不同的网站“碎片化”了,而且这种人群的分布又极不均衡:门户的首页位置广告资源非常紧俏,而三四级页面也无人问津,这让网站也很无奈;对于广告主而言,紧俏的广告位都是按天收费,虽然流量巨大,但是价格高昂,而且无法区分是不是自己的目标受众,会造成很多投放的浪费。

  “RTB广告与传统展示广告的不同在于,RTB广告让广告主购买的是人群,而不是某个具体的广告位。”品友互动CEO黄晓南表示。

  在云计算和大数据的技术推动下,数字营销公司会挖掘用户的上网行为,追踪其上网的轨迹,通过复杂的计算大致勾勒出每一个网民的上网行为,然后以标签的形式进行分类,当广告用户定义了自己的目标用户后,就会根据这些标签迅速将自己的目标用户找出来,然后将广告推送到其登录的页面上去。“和传统的展示广告模式相比,这种模式显然更加的精准,可以相对地降低投放成本。”黄晓南表示。

  RTB需要健康的产业链

  “DSP的独立性至关重要。国内一些标榜DSP的公司,同时,又是一个广告网络或联盟,这是没有办法扮演DSP的角色的。”

  实现RTB广告交易,最重要的两个角色就是广告交易平台(Ad Exchange)和实时竞价广告平台(DSP)。广告交易平台的出现,打破了媒体的界限,不再是一个个分割开来的广告位置,而是成千上万的网站聚合在一起,建立起一个广告交易平台,在这个平台上不是按照位置去销售媒体资源,而是按照“人”为单位销售。在国内,Google的Doubleclick和淘宝的Tanx都是这样的广告交易平台。

  目前国内的各大广告平台,如新浪、腾讯、淘宝、网易都推出了针对RTB业务的广告交易平台,对它们而言,借助这个广告交易模式,可以扩充其展示广告的空间,激活那些低流量页面的广告价值。

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