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化妆品专营店渠道遇“旋涡”困局

解码创业 来源:中国经营报 作者:徐春梅 2013-06-17 16:52:28 阅读: 评论:0

  编者按/过去的十年被誉为本土日化专营店发展的黄金十年。在化妆品整个行业取得突飞猛进的大背景下,日化专营店所占市场份额从十年前的7%增长至目前的近30%,已经成为本土日化的三大主渠道之一。然而,目前的情况是,我们习惯了高速增长的感觉一时间消失了,本土日化专营店出现了经济发展中“旋涡”困局。有资料显示,2012年,大约有50%~60%的化妆品专营店销售额出现了不同程度的下滑,20%~30%的店销与上年平衡,只有约20%的店销取得增长。到底是什么因素导致这个情形的发生?是国际金融危机影响,还是我们这个行业已经成长到了一个我们不得不去面对的拐点?

  “如果不打折或采取大力度的买赠活动,很多化妆品专营店可能沦为网店的体验店。我们以前每年销量增幅在40%左右,但现在做到15%~20%就不错了。”一家位于山东一个县级市、拥有10家门店的连锁化妆品店田老板告诉《中国经营报》记者。网店已经对专营店渠道带来巨大冲击,再加上近年来铺租、人工成本等持续上涨,化妆品专营店渠道的投入产出比持续下降。

  事实上,一边是中小专营店主因为生意难做而叫苦不迭,另一边是屈臣氏、莎莎等连锁化妆品专营店正加速向下级渠道扩张。显然,面对业绩下滑的化妆品专营店,其渠道正面临一轮整合。业界人士分析,拥有规模、成本、管理及服务等优势的区域乃至全国连锁店的化妆品专营店则将更具活力。

电商、成本压力

  事实上,专营店渠道从2011年开始逐渐受到网购渠道的冲击。根据淘宝数据魔方权威统计,2012年美肤宝在淘宝上销售额1.1亿元,丸美约1.7亿元,自然堂约2.5亿元等。

  过去十年被认为是本土化妆品专营店渠道发展的黄金十年,整个市场规模实现了爆发式增长。据不完全统计,目前我国化妆品专营店数量已经超过16万家,占化妆品零售额的比重上升到33.6%,成为继百货、商超之外的第三终端。

  但目前这一渠道正遭遇成长的烦恼。在不久前的2013中国化妆品零售大会上,与专营店合作紧密的伽蓝集团股份有限公司董事长郑春影表示,来自店主的反馈,目前我国专营店渠道有三分之一的门店销售额出现了年均10%左右的下滑,有三分之二的门店销售额保持了年均10%的增长,但是顾客忠诚度明显下滑,投入产出比持续下降。同时他分析,目前化妆品渠道的竞争格局已经发生根本性变化,不再是店与店之间竞争,而是渠道与渠道之间的竞争,而导致专营店渠道销售额下降的主要原因是商超渠道的下沉以及网购渠道的挤压。

  “我们以7~8折卖给会员,但网上5折就能买到,这让顾客心理不平衡,导致忠诚度下降。”上述某连锁化妆品店老板抱怨道,如果不做大力度的买赠活动或打折促销,专营店可能沦为网店的体验店。“我们的价格越来越低、服务越来越好,但生意却越来越难做,网店没有实体店的铺租、税收等方面的成本,因此价格比实体店更低,而且购物更便利。”

  事实上,专营店渠道从2011年开始逐渐受到网购渠道的冲击。根据淘宝数据魔方权威统计,2012年美肤宝在淘宝上销售额1.1亿元,丸美约1.7亿元,自然堂约2.5亿元等。显然,网购渠道已经成为化妆品企业提升销量不可或缺的渠道,而大部分品牌在做电商的时候并没有做好不同渠道的产品线区隔,从而对传统专营店渠道造成不小冲击。

  与此同时,近年来铺租与人力成本的大幅上涨也让专营店主颇感压力,很多专营店的生意增长无法赶上成本的上涨。“今年我们的铺租、员工工资相比去年都平均上涨了30%左右,如果专营店没有55%~65%的毛利空间,也就是3.5~4.5折以下拿货的话,这个店就无法持续经营下去。”上述某连锁化妆品店老板说。

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