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大企业推新品押宝新渠道

解码创业 来源:中国经营报-中国经营网 作者:宋文明 2013-02-23 22:29:44 阅读: 评论:0

  2013年食品饮料行业的新品中,最受关注的“格瓦斯”和“怡养”蛋白粉,分别来自娃哈哈和雀巢这对“老冤家”。这两家行业巨头推出的新品,虽然产品迥异,但都不约而同地选择了其各自不太擅长的新渠道。

  娃哈哈希望通过“格瓦斯”及2012年推出的“启力”,提高自己在一二线市场的占有率。而雀巢的“怡养”蛋白粉,则在传统商超渠道外,新辟了电子商务及药店渠道。从这一角度看,两家企业或都有通过新品完善自己渠道的想法。

  但两家的新品均存在风险。雀巢方面,蛋白粉这一小众市场,已有安利、天狮及汤臣倍健等企业多年厮杀,江湖格局已基本定型。而娃哈哈则存在产品诉求及渠道定位不清的风险,在一二线市场,或难获得经销商的鼎力支持。

  新品抢市场

  借助《我是歌手》这一平台,娃哈哈将其2013年新品“格瓦斯”推送到了公众面前。这也是娃哈哈在继功能性饮料“启力”之后,寄予厚望的另一项新品。“格瓦斯”取自俄语,译为用面包发酵酿制的饮料,为东欧及俄罗斯等区域的传统饮品。

  “娃哈哈引入格瓦斯,应该多方面地考虑。”博盖咨询总经理高剑锋表示,在激烈竞争的饮料行业,一个畅销品牌的生命周期越来越短,这也逼着行业企业不断地去推出新品。其次,在产品概念方面,“格瓦斯”与市面上的绝大多数产品存在较大的差异性,有足够的市场想象空间。

  据《中国经营报》记者采访了解,自2012年中旬以来,娃哈哈“格瓦斯”一直在国内的部分区域做试点销售。尽管尚未获得市场的全面接受,但娃哈哈已将其视作2013年的战略产品。不过,其产品诉求已逐渐开始转变。最初,“格瓦斯”是以“代酒饮料”的概念进入市场的,而从娃哈哈近期的产品广告来看,其对外宣传时,更偏重于营养等方面的卖点。

  娃哈哈的老对手雀巢,则将2013年新品的方向放在了女性消费者身上,其推出“怡养”品牌蛋白粉,并赶在中国农历新年前在北京、上海等七大城市上市,抢滩国内礼品市场。

  “蛋白粉产品及概念近年来在国内市场开始走俏,安利、天狮、汤臣倍健等行业企业都有非常好的市场表现,雀巢自然也不愿错失这样的市场机会。”快销行业营销专家朱丹蓬表示,作为蛋白粉品类的后来者,雀巢面临的竞争不小。

  押宝新渠道

  “在2013年,娃哈哈和雀巢这对‘老冤家’,虽然发力的产品迥异,但却存在共通之处,即都触及了以往所不太擅长的渠道。”有行业人士说。

  该人士表示,娃哈哈的强势渠道在于三四线市场,其以往的产品,三四线市场贡献着绝大多数的业绩。而“格瓦斯”的推出,从其品牌定位来看,则更适合一二线市场。雀巢“怡养”品牌蛋白粉亦不例外,其规划的渠道中,除最具优势的商超渠道外,还新拓展了电子商务及药店渠道。

  无论是娃哈哈还是雀巢,其2013年推出的两件重磅新品,都面临着市场的考验。

  在蛋白粉领域,安利及天狮的直销渠道占据了市场绝大多数的销售额,雀巢在零售渠道的表现未来如何,还存在很多不确定性。其次,先进入的品牌都已耕耘多年,如汤臣倍健是在布局至少3年后才步入收获期,雀巢作为后来者,还需要更多的耐心。最后,蛋白粉在营养品行业,还属于小众产品,而雀巢的定位为女性,将这一定位更加小众,市场空间有限。

  娃哈哈的“格瓦斯”自推出后,则饱受“定位不清”的质疑,除产品本身的诉求较为模糊外,其渠道定位亦不够明晰。从已推出的广告来看,“格瓦斯”的定位是“年轻、时尚、健康”,这也意味着其目标消费者将锁定在城市,而一二线市场并非娃哈哈的传统强势渠道。

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