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揭秘平价鞋王——达芙妮

解码创业 来源:商业价值 2010-05-31 18:22:44 阅读: 评论:0

  强大的制造能力、完善的专卖体系,达芙妮身上没有太多耀眼的创新概念,但却有着最贴近中国市场的执著坚持。

  达芙妮国际控股有限公司董事局主席陈英杰最近心情不错。在与美国德克萨斯太平洋投资集团(TPG Capital)经过长达1年多的谈判之后,TPG终于以5.5亿元入股达芙妮,这不仅为在金融危机阴影下饱受威胁的达芙妮送来了现金,而且终于了却了陈英杰的一桩心事:达芙妮终于不是“家族企业”了 。

  从单一品牌销量来看,达芙妮女鞋已经连续十几年在国内销量第一,但是“家族企业”的标签,却让投资者对它望而却步。2007年,达芙妮突然遭遇“创始人被拘”风波,股价一日之内下跌超过20%。而随后的金融风暴又令达芙妮的代工和代理业务遭受打击。外界开始对达芙妮“家族企业”的治理能力产生怀疑,公司股价一度跌到1.11港元。

  作为家族第二代管理者,陈英杰迫切需要重塑达芙妮在业界的形象,而引入TPG正是达芙妮“去家族化”过程中最重要的一步。

  在经历了2年的喧嚣和动荡之后,陈英杰觉得达芙妮正在回到“高速公路”上,这家中国的平价鞋王被低估的价值终将显现出来。

  在女鞋领域做“丰田”

  2008年,百丽与达芙妮分别以178.6亿港元和52.9亿港元的收入牢牢占据国内市场前两位。虽然同样是做代工起家,同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌,同样是在百货公司开设专柜迈出国内市场的第一步,拥有如此之多共同点的两家企业却在以后的成长之路上表现出迥然不同的性格特质。

  用陈英杰的话说,百丽是女鞋行业的“奔驰”,而达芙妮要做“丰田”。

  与走中高端路线的百丽不同,陈英杰对达芙妮的定位是大众流行。体现在价位上,目前达芙妮女鞋的均价在200~300元,而百丽几乎是达芙妮的1倍。在一些高档购物中心现在很难看到达芙妮的身影,因为“客单价”低,而商场租金逐年上涨,早在几年之前,达芙妮专柜就从高档商场中陆续撤出,开始将重点放在自己的专卖店上。

  而百丽的策略则与达芙妮完全不同。

  走中高端路线的百丽目前主要渠道是商场、购物中心。为了能够在与商场的谈判中掌握话语权和定价能力,百丽通过并购和代理的手段,将百丽集团打造成一个多品牌的鞋类帝国。目前,百丽旗下自有品牌包括百丽、天美意、TATA、思加图等超过10个,此外还代理Bata、BCBG、Elle等多个国外品牌。手中握有如此之多的品牌,让商场对百丽又爱又恨。为了提高商场档次、丰富品类,必须请握有大量品牌的百丽进驻,但在租金上,品牌资源让百丽拥有很强的话语权。在陈英杰看来,走中高端路线的百丽目前的策略非常务实。“其实我们已经不是竞争对手了”。

  不过虽然价格上百丽是达芙妮的1倍,但利润率两家企业却相差不到3个百分点,而走平价策略的达芙妮做到这一点,依靠的是“走量”。目前,达芙妮每年有超过2000万双女鞋的销量,这让它成为国内市场销量最大的女鞋品牌。而且在女鞋行业,达芙妮是为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业,而这条完整的产业链支撑了达芙妮的平价策略。

  目前,达芙妮在国内拥有3个生产基地,大部分产品都是通过自己的生产基地生产。为了确保达到规模生产,每家达芙妮专卖店中有50%的产品都由公司统一下单、统一生产,而另外50%产品可以由专卖店自主选择,以此确保各家专卖店的差异性。大规模生产可以通过集中采购降低采购成本,而自有工厂在供货时间和质量上都能让陈英杰游刃有余。

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