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移动互联网来了 可营销还是那个营销
2016-10-19 19:55:48作者:张黎 来源:北京大学国家发展研究院

  我们当然要将理论与当下的实践相结合,但绝不能随波逐流。”作为传统营销学理论的坚守者,北大国发院BiMBA商学院院长张黎老师认为,在这个新技术已几乎占领所有营销战场的时代,经典营销学理论并未过时。

  “挑战者”未必懂营销学

  当移动互联网和大数据开始广泛地应用于“精准营销”、“时机营销”等新潮概念时,业界确实有很多对经典营销理论的挑战和冲击,不少人认为营销的潮流正在被逆转。张黎却说:“我反复对学生讲,经典的理论根本就没有过时,只是新的技术使我们做事的手段发生了变化。”

  张黎认为,在移动互联网时代,各类商家通过二维码扫描等方式来抢占所谓“入口”的做法,并没有突破经典营销学中“导流口”或者叫“漏斗”的概念框架。“传统营销学概念中一直就存在这样一个倒立的‘漏斗’,商家希望让自己的产品或服务被更多的受众认知,到达更多的人群。过去的方式是做广告,通过线下或者大众传播的方式;现在通过线上的方式来构造这样一个导流口,还是通过这个‘入口’来找人”,张黎说。当受众进入这个导流口之后,下一步要达成商品在他们心中的美誉度、认可度、以期形成“黏性”,最终产生忠诚反复购买并且向人推荐该产品,这些基本的关键步骤并没有任何改变。

  在张黎看来,目前一些急于挑战甚至推翻经典营销学理论的人,也许根本就没有深入地了解过经典营销学到底是什么。“我们不应该过分夸大‘互联网思维’,动不动就是‘颠覆’。”当一个新事物刚刚出现之时,就轻易地总结规律并且吸引社会的关注,制造炒作的噱头,这是当今中国很普遍的情况。“经典营销学的一个理论前提是:你要把产品做好,没有好产品,营销是无用的。纵观目前一些人的行为,高声疾呼‘增加流量’,‘增大入口’,最后产品没做好。这些人与当年那些在各大电视台一通滥砸广告,最后产品做得什么都不是的人有什么区别呢?”根据张黎的观察,这种浮躁的心态正在一年又一年、一环接一环地延续着,“产品首先要有使用价值,车子还得是车子,大米还得是大米,如果连这些都没做好,谈什么思维都没有用。”

  浮躁的后果是严重的。“如果我们现在谈论互联网导流的话,你就会发现通过互联网这个渠道来导入一个顾客的成本又在增加,和我们过去通过传统广告手段吸引一个顾客的到达率的成本一样,都在不断地增高”,张黎说,如果人们做事的态度和方式不改变,新技术是没有任何用处的,只会让过去重复发生过的悲剧在互联网这个新战场上再发生一次而已。

  大数据的确是未来,但请先搞好CRM

  “大数据肯定是一个方向”,张黎对在“精准营销”行为中扮演重要角色的大数据技术这样评价,“像阿里巴巴、微信、百度以及乐视这样的企业,大数据都将是其中非常值钱的一份资产。”张黎认为,当硬件变得越来越低廉的时候,拥有千万级甚至上亿级数量消费者行为的大数据,将会是一笔重要的财富。张黎老师在近期参与的一个学术交流活动,就是探讨《大圣归来》这部电影成功的营销心得。他对此评论道:“一些广告商可以做到通过大数据技术精确地决定向哪一类人群推送什么类型的商业节目或是电影,这都是根据消费者的行为记录做出的预判。”

  “可是一些人对大数据的理解还比较急功近利,一些企业甚至连传统的客户关系管理系统都还没有建立好。”张黎认为,大数据技术主导的“精准营销”和“千人千面”,本质上也还是找规律、发现关联,是精准化营销的基础。张黎认为,传统营销理论中的客户关系管理分为三个层级的意义:第一层就是对基础数据的积累,“把每一个曾经发生过交易关系的客户的生日、性别、爱好和地址收集起来”;第二个层面的意义就是实现与客户的有效互动,提升服务水平,“比如说今天是某位顾客的生日,我就可以给他打个电话,或者送他一个礼物;如果谁对我的服务评价低了,我就去做一个回访,抚慰抱怨的情绪,这是第二个层级。”张黎认为,真正的大数据是指导营销的,这与客户关系管理的最高级意义有其一致性,“CRM(客户关系管理)的最高级意义是要找出消费者购买行为之间的关联程度,比如麦当劳,它需要知道什么样的人买了薯条却并没有买汉堡,而是买了诸如水果派或者蛋卷冰淇淋之类的小食品,而这一类小甜品的利润是高过薯条和汉堡这类‘基产品’的,大数据要做的是要把这样的行为规律找出来。”

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