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艾瑞:各角色相辅相成,社会化营销产业步入成熟期
2017-09-19 10:57:10 来源:艾瑞咨询

社交媒体的崛起与内容行业的深入发展是新媒体领域的两股不可忽视的浪潮。在这两股浪潮下,社会化营销作为社交媒体与内容行业变现的主要手段也获得了极大的发展。据媒体报道,8月15日,IMS新媒体商业集团(北京天下秀科技股份有限公司)正式宣布获得6亿元人民币C轮与C+轮融资,投资方包括微博、摩根士丹利等多家顶级基金机构。IMS新媒体商业集团作为微博深度合作企业,近年来发展迅速,已逐渐成为社交媒体平台、自媒体、KOL达人、广告主等构成的商业生态闭环建设上的重要助推者。以IMS新媒体商业集团为代表的社会化营销企业,及其背后的整个社会化营销产业在快速发展过程中不断取得突破,产业各方合作不断加深,产业规模持续扩大,社会化营销整体产业生态也渐渐步入成熟期。

一、发展背景:中国社交网络广告市场规模持续扩大

社会化营销产业快速发展的背后,是中国社交网络广告市场的不断增长。据艾瑞数据显示,中国社交网络广告市场规模从2012年的31.6亿元增长至2016年的239.6亿元,年复合增长率达65.9%,如今仍在保持高速增长。另外,艾瑞预计2017年全年数据为376.2亿元;至2019年,中国社交网络广告市场规模预计将达到817.7亿元,市场整体也将更加成熟规范。社交网络广告市场规模的快速扩张,依赖于多种因素的共同作用,如社交网络用户不断增长、程序化购买广告的广泛应用、以及广告形式的创新等。

中国社交网络广告市场的活跃,为社会化营销产业的发展起到了良好的支撑作用:一方面,广告主数量与广告主投放需求双双增加,社会化营销产业从源头上进一步活跃,产业中各角色有了持续扩张的基础;另一方面,大量新兴社交媒体平台仰赖社交网络广告市场规模扩大而迅速崛起、成熟,也使得更多自媒体、KOL、网红等不断涌现,其变现需求快速膨胀,亟需社会化营销企业的深度合作,社会化营销产业面临着前所未有的良好机遇。



二、发展现状:社会化营销产业生态的建构

伴随着社会化营销企业在数量和规模上的扩张,社会化营销产业也正加速走向成熟;具体来讲,则是社会化营销产业正从一维单向的服务链条向多终端、多链条的“小生态”格局转变:

从纵向层面的合作平台上看,与单一媒介形态的社交媒体平台进行合作已经不能满足各行业日益提升的营销需求,以多种终端为传播矩阵进行整合营销已成必然。一般而言,综合社交媒体、资讯平台、直播平台、短视频平台、音频服务平台等是社会化营销的传播矩阵中最为核心的几种合作平台。这些平台中的各类KOL,如自媒体写手、直播达人、短视频播主等,在最大程度上覆盖了各类型用户群,使社会化营销获得了愈加强大的渗透力。其次,各类KOL基于自身特色对营销内容的创作,会引发粉丝的多层级转发和二次创作,形成营销内容的裂变式传播,保证了社会化营销的传播效果。



横剖来看,社会化营销产业正逐渐向相邻领域扩张。除传统的营销服务之外,版权经济管理、网红经济、自媒体价值排行、内容资讯服务等也逐渐被社会化营销企业纳入自身业务体系,与传统营销业务相联动,为企业拓展出更大的发展空间。社会化营销企业的横向扩张,也使各企业更好地整合了自身资源,为产业整体效率的提升和产业规模的进一步扩大奠定了基础。

从外部来看,线上线下相结合已成为社会化营销的热门。无论是将营销方案与实物产品深度结合的营销实物化,还是各地层出不穷的各式概念店、快闪店,都彰显着社会化营销已经突破单纯的线上造势与传播,而转身与线下相结合;线上线下的界限渐渐模糊,社会化营销企业也越来越多地选择在营销过程中与线下企业合作,完成品牌主、服务商、线下企业的三方共赢;众多用户也主动地将线下所见所得贡献于社交媒体的关系网之中,借由“流动的空间”使之扩散于各个角落,社会化营销的效果也随之大大提升。由此,社会化营销产业完成了对线下场景的整合与利用,产业生态也由于多出一环线下场景而扩展出更大的想象空间。

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