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致直播平台的一封信——精细化运营是下半场的破局之道
2017-01-11 13:30:20 来源:艾瑞咨询

经历过2015-2016的跌宕激流,直播行业在百团大战、资本热潮、政策肃清、巨头布局等各个阶段的洗礼后,其用户形象逐步变得成熟明朗。他们人格鲜明,行为偏好与付费特征明确,对直播形成了基于切身体会的清晰思考。

直播平台已经进入下半场,在政策收紧、资本趋于冷静、高带宽成本、内容资源竞争激烈、同质化严重等层云笼罩下,场上连天烽火的燎原之势仍在,分时场景需求、分内容运营策略及分群体多功能点优化的精细化运营方为破局之道。

一、直播行为面面观

1、观看直播

1.1 独立平台是主要触达渠道,视频网站及社交网络助力发展

近半数视频直播用户通过独立直播平台(含传统秀场)接触直播,独立直播平台是直播实现广泛触达的主要渠道,此外,综合视频网站的导流效果、社交网络的口碑效应也能为直播的普及提供一定的助力。

1.2 高中频用户和中等时长用户是主流,高粘性用户占比11.4%;午后休息及晚间下班后是直播用户活跃的主要场景

超过40%的用户每天都观看直播,是高频用户;而每周观看直播超过一次(不含每天观看用户)的中频用户占比超过50%。同时,大部分用户为中等时长用户,单次观看直播时长集中于0.5-1小时和1-2小时两个时间段,占比分别达到35%和44.5%。综合来看,约11.4%用户长时、高频地观看直播,是对直播依赖性较强的高粘性用户。

用户观看直播的活跃时间段出现在12:00-14:00以及18:00-22:00,主要观看环境分别是家里与公司以及家里与休闲公共场合。家是最常见的观看直播的地点,而午后休息及晚间下班后则是直播用户活跃的主要场景。

1.3 泛娱乐类吸睛能力强,垂直类内容质量要求高

视频直播用户看过的直播类型中较为主流的有个人互动直播、个人才艺展示直播、明星直播、游戏直播以及体育赛事直播。用户第一次触达的直播类型中,泛娱乐类占比过半,而在最喜欢的直播类型中,这一比例进一步提升。用户首次触达的直播类型中所占份额排名第二的是垂直类直播,但其在用户最喜欢的直播类型中的占比略有下降。

泛娱乐类为直播用户的引流起到良好的导入作用,运营模式和类型分化已较为成熟,并且获得了一定的用户认可度。而作为通过更垂直的直播内容分化用户兴趣点的垂直类直播,对内容质量的诉求更高,目前还存在提升内容质量、改善用户留存效果的空间。

1.4 站内互动类型丰富,站外的社交转化率和电商导流效果较好;收入水平与打赏金额正相关,高收入衍生高额打赏人群

站内互动类型丰富,互动频率从低驱动行为向高驱动行为逐步递减,以评论(含弹幕)、关注、分享三种行为为主要互动方式。而站外互动行为中,68.8%的直播用户会在站外社交网络上关注主播,社交转化率较高,并与社交网络向直播的导流效应共同形成良性循环;其次,近半数直播用户曾购买过主播推荐的产品,电商导流效果也较为显著。

其中,有过打赏行为的用户占比39%。伴随着月收入水平上升,月打赏金额100元以下的用户所占比例逐步下降,并逐渐出现了高额打赏人群,直播用户的打赏金额整体上升。

2、进行直播

2.1低频用户和中等时长用户是主流,粘性显著低于观看直播行为

与用户观看直播的行为相比,每天都直播的高频用户比例下降,仅为30.4%;而直播频率小于等于每周一次的低频用户占比达到40.9%。用户进行直播的频率整体显著低于观看直播的频率。直播用户大部分为中等时长用户,单次观看直播时长集中于0.5-1小时和1-2小时两个时间段,占比分别达到38.3%和30.4%。与观看直播的行为相比,用户进行长时直播的比例接近,而短时直播的比例则明显上升。整体来看,用户直播的粘性显著低于观看直播的粘性。

*文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。