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互联网新规影响第一波,谁的日子更难过?
2016-09-22 10:54:11 来源:艾瑞咨询

  互联网广告从诞生到发展已将近二十年,从当年的新生事物到现如今司空见惯,直至2016年7月8日,国家工商行政管理总局公布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》), 并于9月1日开始全面实施。此部暂行办法出台,可谓千呼万唤后靴子终于落地。艾瑞选取了《暂行办法》当中的一些关键点,如下:1)定义互联网广告;2)判定付费搜索为广告;3)互联网广告应当具有可识别性,显著标明 “广告”;4)医疗、药品、保健食品广告等未经审查不得发布。除第一点“定义互联网广告”居于对互联网行业普适的高影响度外,艾瑞对剩余3个关键点所涉及行业及短期内的影响程度做出如下总结:




1、搜索引擎:竞价排名认知度高,医疗客户流失风险大

  关于竞价排名的争议从数年前一直持续到现在,用户对搜索引擎的付费推广服务有比较清晰的认知,根据艾瑞2016年9月通过iClick社区的调研数据显示,接近八成的用户知道之前标注“商业推广”的搜索信息为广告,超过半数的用户始终对此类广告信息选择性忽略,仅有19.9%的用户表示,“广告”字眼相对生硬,使他们对此类信息的兴趣大打折扣。可以说,搜索用户对“推广”变“广告”的感知变化并不明显,用户对于搜索广告的点击意愿不会发生明显变化。因此艾瑞认为,《暂行办法》将搜索判定为广告、并且要求显著标明的规定,对搜索引擎的影响程度定为“中”。






  新规的出台,对搜索引擎广告影响最大的因素在于《暂行办法》对医疗类广告的监管收严,搜索引擎企业会根据规定筛除掉很大部分不合规的广告主。短期内,搜索引擎类企业可能会最大限度地“束缚”自身,而后一步步试探执法尺度,进而达到经营与监管的新平衡状态。以百度为例,新规一出,百度第一时间表示了支持并付诸了行动:在其医疗客户削减或推迟了大笔开支的同时,百度减少了其平台上的赞助链接数量,撤除疾病搜索置顶推广,虽对营收产生了影响,但提高了其用户体验。

  百度财报显示,2016Q2百度活跃网络营销客户数量同比仅增加0.68%,而去年同期水平为20.90%。2015年,百度搜索关键词广告收入市场份额达到82.3%,是中国搜索引擎行业的绝对核心企业,由于百度二季度营收比预期降低了20亿左右,导致2016Q2中国搜索引擎企业收入规模的同比增速降到了自2009Q1以来的历史最低水平。与此同时,环比增加16.3%,低于去年同期的25.1%,增速大幅放缓。

  艾瑞分析,受监管趋严的影响,遇冷状况将会持续至少两到三个季度,搜索广告今后的发展将保持较为温和的增长态势,预计保持20%左右的同比增长。艾瑞认为,搜索引擎企业今后除了需要采取合理调整客户结构、增强搜索广告的审核力度、保证搜索结果合法性和准确性等基本措施外,还需在主营业务之外寻求新的业务增长点。





 2、电商平台:商品展示中也含付费搜索,点击率或将受影响

  根据《暂行办法》规定,淘宝、京东、亚马逊等电商类平台的产品展示页面中,带有“掌柜热卖”、“商品精选”、“Hot”类标识的商品推广形式,均需要标明“广告”标识。目前来看,多数电商企业已经于9月之前在PC端页面和最新版App上都执行了规定,加注了“广告”字眼。

  相对于搜索引擎的竞价排名,淘宝等电商通过付费搜索进行商品展示的广告表现形式更加隐蔽,一般用户对于其认知和辨别的意识较为模糊。根据艾瑞调研数据,以淘宝的商品搜索展示页面为例,高达60.9%的用户原本就不知道有广告或者最近看到标注“广告”字眼后才明白此类搜索信息是广告。

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